سال گذشته، تو اولین جلسهای که برای بررسی وضعیت برند و قبول پروژهی برندینگ یکی از شرکتهای تولید تجهیزات تخصصی پزشکی رفته بودم، طبق عادتی که همیشه دارم، چند تا سؤال پرسیدم که یکی از اولین سؤالاتی که از مدیرعامل پرسیدم این بود: «مدل بازاریابی شما چیه؟ B2B هستید؟ C2B؟ یا G2B؟»
قبل از اینکه مدیرعامل چیزی بگه، مدیر تحقیق و توسعهی شرکت گفت: «به نظر من ما اصلاً به مدیر برند احتیاج نداریم. چیزی که شرکت تو این موقعیت لازم داره دیجیتال مارکتینگه. اگه روی دیجیتال مارکتینگ کار کنیم، فروشمون بیشتر و بهتر میشه.»
راستش این جمله رو قبل از اون جلسه هم زیاد شنیده بودم و بعد از اون هم بارها میشنوم. اما جواب من تقریباً همیشه یکی بوده. من هیچوقت دیجیتال مارکتینگ رو جایگزین برندینگ نمیدونم. دیجیتال مارکتینگ یک ابزار اجراییه. یک کاناله. یک مجموعه فعالیت عملیه.
من هیچوقت دیجیتال مارکتینگ رو جایگزین برندینگ نمیدونم. دیجیتال مارکتینگ یک ابزار اجراییه. یک کاناله. یک مجموعه فعالیت عملیه.
اما اینکه این فعالیتها قراره چه چیزی رو منتقل کنن، با چه لحنی حرف بزنن، برای چه مخاطبی محتوا تولید کنن، چه جایگاهی توی ذهن مخاطب بسازن و اصلاً موفقیتشون با چه معیاری سنجیده بشه، همه اینها قبل از اقدام برای دیجیتال مارکتینگ مشخص میشه. اگر این بخش تعریف نشده باشه، دیجیتال مارکتینگ فقط سرعت حرکت رو بیشتر میکنه؛ نه اینکه لزوماً ما رو به مقصد درست برسونه.
همین موقع بود که مدیرعامل، انگار که تا اون موقع دنبال پاسخ سؤال من میگشته، دستش رو توی هوا به شکلSO SO حرکت داد و گفت: «راستش… ما یه چیزی بین اینا هستیم.»
جلسه تموم شد، ولی اون حرکت دست از ذهنم بیرون نمیرفت. هر از گاهی یادش میافتادم و با خودم فکر میکردم واقعاً منظورش چی بود؟
چند هفته بعد که بیشتر وارد جزئیات کسبوکار شرکت شدم، کمکم جواب اون سؤال رو پیدا کردم.
شرکت، تجهیزات پزشکی تولید میکرد. مشتریش مراکز درمانی و بیمارستانها بودن. بیمارستان هم واحد بازرگانی و خرید داشت و از بیرون، همه چیز شبیه یک کسبوکار کاملاً B2B به نظر میرسید. اما فقط از بیرون.
هرچی بیشتر بررسی کردم، بیشتر مطمئن میشدم که تصمیم اصلی جای دیگه گرفته میشه. مسئول خرید، خرید رو انجام میداد؛ اما انتخاب نمیکرد. این پزشک متخصص بود که تعیین میکرد از چه برند، چه محصول و چه مدلی استفاده بشه. همون کسی که خودش هر روز با محصول کار میکرد.
اینجا بود که احساس کردم یه جای مدلهای رایج، یه چیزی کم داره. توی B2B معمولاً فرض میکنیم تصمیمگیرنده سازمانه و معیارهای تصمیمش بیشتر اقتصادیه؛ قیمت، شرایط تجاری، خدمات، ریسک و سود. توی C2B هم بیشتر با احساس، تجربه و ترجیح مصرفکننده سروکار داریم.
اما اینجا داستان یه جور دیگه بود. اینجا باید ذهن یه متخصص قانع میشد. ذهن کسی که محصول رو برای درمان کردن و نتیجه گرفتن ارزیابی میکرد. پس برای اون، مهمترین سؤال قیمت نبود.
اول میخواست بدونه این محصول چه استانداردهایی داره، چه نتایجی گرفته، کجا استفاده شده، چه کسائی ازش استفاده میکنن، همکاراش دربارهش چی میگن و اصلاً میشه بهش اعتماد کرد یا نه.
مدل تو ذهنم آروم شکل گرفت و برای این نوع بازار، میشه بهش “Business to Professional” یا همون P2B گفت.
اما اتفاق مهمتر هنوز نیفتاده بود. وقتی فهمیدیم تصمیم واقعی توی ذهن پزشک و متخصص گرفته میشه، یه موضوع جدیتر پیش میاد. و اگر قراره پزشک و متخصص تصمیم بگیره، پس باید پیامهای برند برای واحد خرید نوشته نشه!
باید کاری میکردیم که پزشک و متخصص رو قانع کنیم. در خروجیهایی مثل کاتالوگ، بروشور و وبسایت و …
برای همین، اولین اقدام تدوین «سند استراتژی برند» بود. من همیشه سند استراتژی برند رو بیشتر از اینکه یک گزارش مدیریتی بدونم، یک نقشه راه میبینم. سندی که قرار نیست بعد از جلسه هیئتمدیره داخل کشوی میز مدیرعامل بره.
من همیشه سند استراتژی برند رو بیشتر از اینکه یک گزارش مدیریتی بدونم، یک نقشه راه میبینم. سندی که قرار نیست بعد از جلسه هیئتمدیره داخل کشوی میز مدیرعامل بره.
قرار نیست فقط برای ارائه، نوشته بشه. قرار بود از همون فردا، روی تصمیمهای واقعی شرکت اثر بذاره.
کار رو از شناخت بازار شروع کردیم. بعد رفتیم سراغ رقبا. بعد ذینفعها. بعد مخاطبها.
کمکم معلوم شد دقیقاً با چه کسی، چهجوری حرف بزنیم، قراره چه جایگاهی توی ذهن اون داشته باشیم، چه شخصیتی از خودمون نشون بدیم، با چه لحنی حرف بزنیم و اصلاً چرا باید بین چند برند مختلف، انتخاب بشیم.
وقتی اینها کنار هم قرار گرفت، وضوح بیشتری که پیدا کرد، قرار گذاشتیم همهی بخشهای شرکت از مدیرعامل، تا فروش، تحقیق و توسعه، تولید، خدمات پس از فروش، منابع انسانی و حتی واحد مالی رو دور یک «نگاه مشترک» جمع کنه.
اگه هر کدوم از این بخشها برند رو از زاویهی خودش تعریف بکنن، در نهایت مشتری با چند تصویر متفاوت از یک شرکت روبهرو میشه. به نظر من، مهمترین مأموریت سند استراتژی برند همینجاست. اینکه همه اعضای سازمان، برند رو یک جور بفهمن. یک جور دربارهش حرف بزنن. و مهمتر از همه، یک جور براش تصمیم بگیرن.
به نظر من، مهمترین مأموریت سند استراتژی برند همینجاست. اینکه همه اعضای سازمان، برند رو یک جور بفهمن. یک جور دربارهش حرف بزنن. و مهمتر از همه، یک جور براش تصمیم بگیرن.
اما یه نکتهی مهم دیگه هم وجود داشت. اگه قرار بود این سند فقط نوشته بشه و بعد فراموش بشه، اصلاً نوشتنش چه فایدهای داشت؟ برای همین، از همون ابتدا روی این موضوع هم تأکید کردیم که استراتژی برند باید صاحب داشته باشه.
باید یک نفر یا یک ساختار مشخص داخل سازمان مسئول باشه که مرتب بررسی کنه آیا تصمیمهای شرکت هنوز با استراتژی برند همراستا هست یا نه.
باید یک نفر یا یک ساختار مشخص داخل سازمان مسئول باشه که مرتب بررسی کنه آیا تصمیمهای شرکت هنوز با استراتژی برند همراستا هست یا نه.
آیا فروش همون قولی رو میده که برند داده؟ آیا محصولی که تحقیق و توسعه طراحی میکنه، با جایگاهی که برای برند تعریف کردیم هماهنگه؟ آیا وبسایت، کاتالوگ، ویدئو، نمایشگاه، بستهبندی، هدیهی سازمانی و حتی یک پست لینکدین، همه دارن یک داستان رو تعریف میکنن یا هر کدوم ساز خودشون رو میزنن؟
امروز وقتی که به خروجی پروژه نگاه میکنم، بیشتر مطمئن میشم که مسیر درستی انتخاب شده بود.
اول سند استراتژی برند نوشته شد. بعد برندبوک. بعد هویت بصری. بعد طراحی لوگو. بعد بستهبندی. بعد دیتاشیتها. بعد کاتالوگها. بعد وبسایت. بعد ویدئوها. بعد نمایشگاهها. بعد هدایای سازمانی. بعد تولید محتوا در لینکدین و در ادامه، رسانههای تخصصی. البته بعضیها هم به موازات.
اگه امروز اینها کنار هم یک تصویر منسجم از برند ساختهن، دلیلش این نیست که هر کدوم جداگانه خوب طراحی شدهن. دلیلش اینه که همهشون از یک نقطهی درست شروع شدند. از یک استراتژی. از یک زبان مشترک. و از یک توافق درون سازمانی دربارهی اینکه اصلاً قرار هست برند، توی ذهن چه کسی و چجوری ساخته بشه.
برای من، مهمترین دستاورد این بود که نشون بدم تا وقتی استراتژی برند شکل نگرفته، هر فعالیتی از طراحی لوگو گرفته تا دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا، نمایشگاه یا تبلیغات، بیشتر شبیه حرکت کردنه تا حرکت در مسیر درست.
برای من، مهمترین دستاورد این بود که نشون بدم تا وقتی استراتژی برند شکل نگرفته، هر فعالیتی از طراحی لوگو گرفته تا دیجیتال مارکتینگ، تولید محتوا، نمایشگاه یا تبلیغات، بیشتر شبیه حرکت کردنه تا حرکت در مسیر درست.
شاید به همین دلیل، امروز بیشتر از هر زمان دیگهای معتقدم که «دیجیتال مارکتینگ باید از برند خط بگیره، و یک ابزار عملیاتی متصل به برنده» و در بسیاری از بازارهای تخصصی، ما قبل از اینکه محصولمون رو به یک سازمان بفروشیم، باید اعتماد یک متخصص رو به دست بیاریم.
امیدوارم این تجربه بتونه نگاه به برندینگ بازارهای تخصصی و مدل بازاریابیها رو کمی تغییر بده.
به امید روزهای پرشکوه برای ایران عزیز
