اگر محصول ما بهتر است، چرا مشتری برند دیگری را انتخاب می‌کند؟

سال‌هاست که در صنایع مختلف، از اتوماسیون صنعتی و ابزاردقیق گرفته تا تجهیزات پزشکی، برق و ماشین‌سازی، با یک تناقض تکرارشونده روبه‌رو هستیم. شرکتی محصولی تولید می‌کند که از نظر طراحی مهندسی، کیفیت ساخت، عملکرد، طول عمر و حتی قیمت، توان رقابت با نمونه‌های شناخته‌شده خارجی را دارد؛ اما هنگام تصمیم‌گیری مشتری، انتخاب نهایی همچنان به برند خارجی می‌رسد.

واکنش رایج به این اتفاق معمولاً یک جمله است: «بازار به برند خارجی اعتماد بیشتری دارد.» این جمله اگرچه نادرست نیست، اما مسئله را توضیح نمی‌دهد؛ فقط آن را توصیف می‌کند. پرسش اصلی این است که اعتماد چگونه شکل می‌گیرد و چرا گاهی میان کیفیت واقعی یک محصول و برداشت بازار از آن، فاصله ایجاد می‌شود؟

پرسش اصلی این است که اعتماد چگونه شکل می‌گیرد و چرا گاهی میان کیفیت واقعی یک محصول و برداشت بازار از آن، فاصله ایجاد می‌شود؟

«دیوید آکر» در کتاب Managing Brand Equity  برند را یکی از مهم‌ترین ابزارهای کاهش ریسک ادراک‌شده معرفی می‌کند.

زمانی که خریدار امکان ارزیابی کامل کیفیت واقعی یک محصول پیچیده را پیش از خرید ندارد، برند به‌عنوان نشانه‌ای از کیفیت، ثبات و قابلیت اتکا عمل می‌کند.

«کوین لین کلر»” نیز در کتاب Strategic Brand Management  نشان می‌دهد که عملکرد محصول تنها یکی از ابعاد ارزش ویژه‌ی برند است و تا زمانی که برند در ذهن مشتری جایگاه روشنی پیدا نکند، حتی محصولی با عملکرد ممتاز نیز ممکن است هرگز وارد مجموعه گزینه‌های خرید نشود.

تا زمانی که برند در ذهن مشتری جایگاه روشنی پیدا نکند، حتی محصولی با عملکرد ممتاز نیز ممکن است هرگز وارد مجموعه گزینه‌های خرید نشود.

از سوی دیگر، «کوتلر و فایفرتش» در B2B Brand Management  تأکید می‌کنند که در بازارهای صنعتی، تصمیم خرید بیش از آنکه صرفاً یک تصمیم فنی باشد، تصمیمی برای مدیریت ریسک سازمانی و حرفه‌ای است.

در بازارهای صنعتی، تصمیم خرید بیش از آنکه صرفاً یک تصمیم فنی باشد، تصمیمی برای مدیریت ریسک سازمانی و حرفه‌ای است.

این موضوع را می‌توان با نظریه «سیگنال‌دهی» «مایکل اسپنس» نیز توضیح داد. اسپنس در مقاله‌ی کلاسیک Job Market Signaling  نشان می‌دهد که در شرایط عدم تقارن اطلاعات، تصمیم‌گیرندگان ناچارند کیفیت واقعی را از طریق سیگنال‌های قابل مشاهده قضاوت کنند.

در بازارهای صنعتی نیز پیش از آنکه محصول فرصت اثبات عملکرد خود را پیدا کند، مشتری کیفیت مستندات، سابقه‌ی پروژه‌ها، اعتبار سازمان، خدمات، نحوه‌ی ارتباطات و تصویر برند را ارزیابی می‌کند و بر اساس همین شواهد درباره‌ی میزان ریسک تصمیم خود قضاوت می‌کند.

بر پایه‌ی این دیدگاه‌ها، در این نوشتار «مدل شکاف اعتباری برند (Brand Credibility Gap Model – BCGM) » را به‌عنوان چارچوب مفهومی پیشنهادی نگارنده معرفی می‌کنیم.

در این نوشتار «مدل شکاف اعتباری برند (Brand Credibility Gap Model – BCGM) » را به‌عنوان چارچوب مفهومی پیشنهادی نگارنده معرفی می‌کنیم.

این مدل با اتکا به نظریه‌های ارزش ویژه‌ی برند، برندسازی B2B  و نظریه‌ی سیگنال‌دهی تدوین شده و تلاش می‌کند فاصله میان کیفیت واقعی یک محصول یا سازمان و برداشتی را که بازار از آن کیفیت دارد تبیین کند. هرچه این فاصله بیشتر باشد، احتمال آنکه یک محصول از فهرست انتخاب مشتری حذف شود نیز افزایش می‌یابد؛ حتی اگر از نظر فنی کاملاً رقابتی باشد.

بر اساس این مدل، اعتماد بازار حاصل چهار دسته از شواهد است که در کنار یکدیگر «اعتبار برند» را شکل می‌دهند.

۱. شواهد مهندسی  (Engineering Evidence)؛

۲. شواهد بازار  (Market Evidence)؛

۳. شواهد سازمانی  (Organizational Evidence)؛

۴. شواهد ارتباطی  (Communication Evidence).

از نگاه مدل شکاف اعتباری برند، اعتماد بازار نتیجه‌ی یک عامل واحد نیست؛ حاصل هم‌افزایی این چهار لایه است. ضعف در هر یک از آن‌ها می‌تواند باعث شود بازار، کیفیت واقعی محصول را کمتر از آنچه هست درک کند و در نتیجه، شکاف اعتباری برند افزایش یابد.

به همین دلیل، برندسازی در صنعت را نباید به طراحی لوگو، تبلیغات یا فعالیت در شبکه‌های اجتماعی تقلیل داد. برندسازی صنعتی، فرآیندی نظام‌مند برای مدیریت شواهدی است که مشتری بر اساس آن‌ها درباره‌ی قابلیت اتکا، ثبات و کیفیت یک سازمان قضاوت می‌کند.

برندسازی صنعتی، فرآیندی نظام‌مند برای مدیریت شواهدی است که مشتری بر اساس آن‌ها درباره‌ی قابلیت اتکا، ثبات و کیفیت یک سازمان قضاوت می‌کند.

در این نگاه، برند نه یک دارایی ارتباطی، بلکه بخشی از مزیت رقابتی سازمان است.

این مقاله، نخستین بخش از سلسله مقالات «برند و برندینگ برای صنعت اتوماسیون» است که با هدف گسترش مفاهیم برند و برندینگ تدوین شده است. در شماره‌های آینده، با تکیه بر پژوهش‌های معتبر مدیریت برند و بازاریابی صنعتی و با تمرکز بر مسائل واقعی این صنعت، موضوعاتی مانند اعتماد در بازارهای  B2B، معماری برند، جایگاه‌یابی، ارزش ویژه‌ی برند، هویت برند، تجربه‌ی برند و نقش برند در خلق مزیت رقابتی را بررسی خواهیم کرد و تلاش می‌کنیم این مفاهیم را از سطح نظریه به ابزارهای مدیریتی و عملیاتی قابل استفاده ترجمه کنیم.

منابع

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
2. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Pearson.
3. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Springer.
4. Spence, M. (1973). “Job Market Signaling.” Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374.