مدیریتی
۲۷ شهریور ۱۴۰۴
بدون دیدگاه
اتصال یکپارچه, اتوماسیون صنعتی, استراتژی فروش, بازگشت سرمایه, مزیت رقابتی

گذار از فروش محصول به فروش آرامش خاطر

اتصال یکپارچه

معماری یک مزیت رقابتی پایدار در بازار اتوماسیون صنعتی

دکتر مژگان اعلابیگی

دکتر مژگان اعلابیگی

مدیرعامل

شرکت تحقیقات بازار دیبا

دکتر مژگان اعلابیگی

این مقاله استدلال می‌‌کند که اتصال یکپارچه، باید از حاشیه‌ی برگه‌های فنی به کانون استراتژی بازازیابی، برندسازی و توسعه‌ی کسب‌وکار شرکت‌‌های اتوماسیون منتقل شود. ما با تشریح یک ادغام پنج لایه و ارائه‌ی راهکارهای عملیاتی، نشان خواهیم داد که چگونه می‌توان این مفهوم را به یک ارزش پیشنهادی پایدار تبدیل کرد، موانع محافظه‌‌کاری صنعتی را پشت سرگذاشت و به ‌‌عنوان یک رهبر فکری در این عرصه ظاهر شد.

مقدمه

در فضای پررقابت امروزی، تفاوت فنی بین محصولات در حوزه‌ی اتوماسیون صنعتی به‌عنوان عامل مولد یک مزیت رقابتی، بطور فزاینده‌‌ای در حال کاهش است. آنچه که یک ارائه‌‌دهنده‌ی راه حل را به شریکی استراتژیک تبدیل می‌‌کند، نه صرفاً فناوری، بلکه قابلیت بی‌‌بدیل آن در ادغام بدون دردسر و کم ریسک با زیرساخت‌های پیچیده و قدیمی موجود است.]5[ این مقاله استدلال می‌‌کند که اتصال یکپارچه[1]، باید از حاشیه‌ی برگه‌های فنی به کانون استراتژی بازازیابی، برندسازی و توسعه‌ی کسب‌وکار شرکت‌‌های اتوماسیون منتقل شود. ما با تشریح یک ادغام پنج لایه و ارائه راهکارهای عملیاتی، نشان خواهیم داد که چگونه می توان این مفهوم را به عنوان یک ارزش پیشنهادی پایدار تبدیل کرد، موانع محافظه‌‌کاری صنعتی را پشت سرگذاشت و به ‌‌عنوان یک رهبر فکری در این عرصه ظاهر شد.

صنایع بزرگ با یک پارادوکس روبرو هستند: از یک سو، فشار برای دیجیتالی شدن و افزایش بهره‌‌وری هرگز به این اندازه نبوده است و از سوی دیگر، ترس از توقف تولید، ریسک‌‌های امنیتی و هزینه‌‌های سرسام‌‌آور جایگزینی، آنها را به سمت مدارا و محافظه‌‌گری در این بخش سوق داده است. سامانه‌های سنتی، که گاهی دهه‌‌ها از عمر آن‌‌ها می‌‌گذرد، تنها یک دارایی فنی نیستند؛ آن‌‌ها حافظه‌ی سازمانی، سرمایه‌‌گذاری گذشته و ستون فقرات عملیاتی این کسب‌وکارها هستند. بنابراین، ارائه‌ی یک راه‌‌حل اتوماسیون، صرفنظر از میزان پیشرفته بودن آن، بیشتر از آن که یک معامله‌ی فروش باشد، یک معامله اعتماد به‌‌شمار می‌‌رود.]1[ خریداران نه سخت‌‌افزار یا نرم‌‌افزار بلکه آرامش خاطر می‌‌خرند. آنها به‌‌دنبال راه‌‌حلی هستند که تضمین کند، می‌‌توانند بدون از دست دادن کنترل، بدون متحمل شدن ریسک‌‌های غیرضروری و با حفظ سرمایه‌‌گذاری‌‌های قبلی، به سمت صنعت نسل 4 حرکت کنند. اینجاست که «اتصال یکپارچه» از یک ویژگی فنی فراتر رفته و به قدرتمندترین پیام بازایابی و هسته‌ی اصلی یک استراتژی برندسازی موفق تبدیل می‌‌شود.

بخش اول: یک چارچوب پنج لایه در مفهوم بازتعریف اتصال یکپارچه

لایه‌ی فنی[i]: این سطح، پایه‌‌ای‌‌ترین لایه است و به پروتکل‌‌های ارتباطی، [ii]MQTT ، OPC UA[iii]. [iv]Profinet، [v]Modbus، راه‌اندازها، APIها[vi] و سخت افزارهای واسط Gateway ها[vii] می‌‌پردازد. پشتیبانی از طیف وسیعی از استانداردهای قدیمی و جدید در این لایه ضروری است.
لایه داده: ادغام واقعی در اینجا اتفاق می‌افتد، این لایه مربوط به یکپارچه‌‌سازی داده‌‌های پراکنده، پاکسازی آنها، تبدیل فرمت و ایجاد یک منبع حقایق واقعی[viii] است که برای تمامی سامانه‌ها قابل دسترس و درک باشد.]2[
لایه عملیاتی و فرآیندی[ix]: ادغام باید بدون ایجاد اختلال در فرآیندهای جاری تولید انجام پذیرد. این لایه شامل برنامه‌‌ریزی برای rollout[x]، اجرای POC[xi] در بخش‌‌های غیر حساس و داشتن طرح‌‌های جامع Fallback[xii] و بازیابی است. ]3[
لایه‌ی انسانی و فرهنگی[xiii]: هرگونه تغییر تکنولوژیکی با مقاومت انسانی روبرو می‌‌شود. این لایه بر آموزش اپراتورها، مهندسان نگهداری و تعمیرات و مدیران میانی متمرکز است تا ضمن پذیرش آنها، توانایی لازم برای کار با سامانه جدید را فراهم آورد.]8[
لایه‌ی اقتصادی و مالی[xiv]: در نهایت، ادغام باید از نظر اقتصادی توجیه‌‌پذیر باشد. این لایه شامل محاسبه‌ی دقیق نرخ برگشت سرمایه، کاهش هزینه‌ی کل مالکیت[xv] و ارائه مدل‌‌های مالی نوآورانه (مانند پرداخت بر اساس عملکرد) برای کاهش موانع سرمایه گذاری اولیه است .

بنابراین یک استراتژی بازاریابی جامع، باید به هر پنج لایه بپردازد و برای هر کدام پیام و محتوای مرتبطی داشته باشد.

بخش دوم: استراتژی‌‌های بازاریابی محتوایی برای اثبات برتری در ادغام

بازاریابی در این حوزه، دیگر به تبلیغات پرزرق و برق جلب کننده نمی‌‌پردازد، بلکه اثبات تخصص و ایجاد اعتماد محتوای ارزشمندی بشمار می‌‌زود. ]7[

از جمله محتواهای بازاریابی مؤثر در این مرحله سه عنوان کلی را توضیح می دهیم.

تولید محتوای فنی- توانمندساز[xvi]

مقالات معتبر با عمق فنی بالا، که دقیقا مراحل فنی، چالش‌‌ها و راهکارها را دربرداشته باشد. تولید محتوای فنی-توانمندساز شامل نگارش مقالات با عمق فنی و تخصصی بالا است که به صورت دقیق و مرحله به مرحله، فرآیندهای فنی، چالش‌های اجرایی و راهکارهای مؤثر در حوزه‌ی اتوماسیون صنعتی را تحلیل و ارائه می‌دهد. این محتوا با هدف تسهیل درک مفاهیم پیچیده و کمک به تصمیم‌گیری‌های فنی، به عنوان مرجع معتبر برای فعالان صنعتی و مهندسان طراحی می‌شود. تولید محتوای فنی-توانمندساز به معنای ایجاد مقالات تخصصی و عمیق است که مراحل فنی، چالش‌ها و راهکارهای مرتبط با اتوماسیون صنعتی را به صورت دقیق و مرحله به مرحله بررسی می‌کند. این نوع محتوا با هدف تسهیل درک مفاهیم پیچیده و ارائه‌ی راهنمایی‌های کاربردی و قابل اطمینان، برای کارشناسان و مهندسان حوزه‌ی صنعت طراحی می‌شود تا در بهبود فرآیندها و حل مشکلات فنی مؤثر باشد.

روایتگری موفقیت از طریق مطالعات موردی باارزش[xvii]

یک مطالعه‌ی موردی قوی داستانی با ساختار مشخص است :

چالش[xviii]: شرح دقیق درد مشتری (مانند عدم دسترسی به داده‌‌های بی‌درنگ، توقف‌‌های مکرر خط تولید).
راه حل[xix]: شرح دقیق اینکه محصول یا راه‌‌حل شما چگونه و با چه مشخصاتی این چالش را مرتفع کرد با تأکید بر مراحل ادغام.
نتایج کمی[xx]: اعداد و ارقام ملموس: بطور مثال کاهش 20 درصدی ضایعات یا کاهش 30 درصدی مصرف انرژی و دستیابی به بازگشت سرمایه در 16 ماه.
تجربه مشتری[xxi]: یک نقل قول کوتاه و قدرتمند از مدیرعامل یا مدیر فنی مشتری که بر موضوع ادغام بدون دردسر و دستاوردهای کلیدی تأکید کند.

وبینارهای تخصصی با حضور متخصصان ادغام

میزبانی وبینارهای تخصصی با حضور کارشناسان برجسته، با محوریت پرسش و پاسخ درباره‌ی ادغام سامانه‌های قدیمی[xxii] با پلتفرم‌های نسل چهارم، بستری منحصربه‌فرد برای انتقال دانش فنی، تبادل تجربیات و بررسی کاربردهای عملی فراهم می‌آورد. این وبینارها با ایجاد اعتماد عمیق در مخاطبان، نقش پررنگی در تثبیت جایگاه شما به عنوان مرجع اصلی صنعت و تسهیل فرآیند تحول دیجیتال ایفا می‌کنند.

بخش سوم: تبدیل استراتژی به عمل: نقشه راه تیم فروش

تیم فروش باید با این زبان ادغام آشنا و برآن مسلط باشند و به جای فروش محصول، به فروش راه حل بپردازند. ]1[

فاز اول: کشف نیاز[xxiii] با پرسش‌‌های درست:

بزرگترین دغدغه‌ی شما در مورد به‌روزرسانی سامانه کنونی چیست؟
اگر خط تولید شما تنها یک ساعت متوقف شود، چه هزینه‌‌‌ای به شرکت وارد می‌‌شود؟
آیا از پروتکل‌‌های ارتباطی خاص یا سامانه‌های قدیمی خاصی استفاده می‌‌کنید؟

فاز دوم: ارائه‌ی ارزش[xxiv] – تغییر زبان تعامل :

به جای بکاربردن جملاتی مانند اینکه «پردازنده‌ی ما 20 درصد سریع‌‌تر است»، بگویید «راه‌‌حل ما به شما امکان می‌‌دهد بدون توقف خط تولید، داده‌‌های دستگاه‌‌های قدیمی را جمع‌‌آوری کنید و از توقف‌‌های پیش‌‌بینی نشده 30% جلوگیری نمایید».

فاز 3: اثبات ادعا[xxv] با ارائه‌ی مدارک متناسب

ارائه یک مطالعه موردی مربوط به همان صنعت یا حتی ارائه یک POC محدود و بدون ریسک برای مشتری. ( حاشیه مقاله- هنر بازاریابی یک موفقیت فنی)

فاز چهارم: ارائه بسته جامع راهکار[xxvi] . فروش ارزش به‌جای محصول

به جای فروش جداگانه حسگر، یک لایسنس نرم‌افزار، یک بسته‌ی راه‌‌حل پایش وضعیت هوشمند را به‌صورت کامل پیشنهاد دهید که شامل نصب، راه‌‌اندازی، آموزش و پشتیبانی است.

نتیجه گیری: ادغام به مثابه یک فلسفه‌ی وجودی

در بازار اتوماسیون صنعتی و سیر بلوغ آن، تمایز پایدار از طریق برتری فنی به تنهایی حاصل نمی‌‌شود. ]1[ آنچه که یک شرکت را به یک شریک استراتژیک و برند برتر تبدیل می کند، توانایی ذاتی آن در فهم عمیق دردهای مشتری، طراحی راه‌‌حل‌‌های کم ریسک و اجرای بی‌‌نقص پروژه‌‌های ادغام پیچیده است. اتصال یکپارچه دیگر یک گزینه نیست، بلکه یک ضرورت بنیادی کسب و کار است. شرکت‌‌هایی که بتوانند این مفهوم را در دل استراتژی بازاریابی، توسعه محصول و فرهنگ سازمانی خود نهادینه کنند، قادر خواهند بود اعتماد بازارهای محافظه‌‌کار را جلب کنند، ارزش واقعی خلق کنند و سهم بازار خود را برای بلندمدت تضمین نمایند. آینده برای آن دسته از بازیگران صنعتی است که نه تنها فناوری می‌‌سازند، بلکه پل‌‌هایی بین گذشته و آینده، بین کهنه و نو و بین سرمایه گذاری‌‌های دیروز و فرصت‌‌های فردا خلق می‌‌کنند.

حاشیه مقاله: هنر بازاریابی یک موفقیت فنی

مطالعه‌ی موردی: همکاری زیمنس و رویز-رویس

مطالعات موردی قوی، تنها یک گزارش موفقیت نیستند، بلکه یک ابزار بازاریابی استراتژیک است که اعتبار، مقیاس و بینش جهانی شرکت را به رخ می‌‌کشد.

شرکت ارائه‌‌دهنده‌ی راه‌‌حل: زیمنس دیجیتال اینداستریز[xxvii]
مشتری: رولز- رویس هولدینگ پی ال سی[xxviii]
صنعت: هوافضا و موتورهای توربین گازی

چالش بازاریابی[xxix]:

رولز- رویس، با یک چالش عظیم در مدل کسب و کار خود روبرو بود. سودآوری آن به ارائه‌ی خدمات پس از فروش و نگهداری پیشگویانه [xxx] گره خورده بود. هزاران حسگر بر روی هر موتور، داده‌های عظیمی[xxxi] تولید می‌‌کرد. اما سامانه‌های قدیمی پراکنده‌ی رولز- رویس قادر نبودند این داده‌‌ها را بصورت یکپارچه، به صورت بی‌درنگ جمع‌آوری، تحلیل و به اطلاعات عملیاتی[xxxii] تبدیل کنند.]3[

راه حل استراتژیک زیمنس: فروش یک پلتفرم، نه یک محصول

زیمنس، یک تحول دیجیتال یکپارچه ارائه داد که هسته مرکزی آن پلتفرم ماینداسفر[xxxiii] مبتنی بر فضای ابری بود. نکته‌ی کلیدی در استراتژی بازاریابی و فروش زیمنس این بود: ادغام بدون دردسر با زیرساخت موجود رولز- رویس.]6[

فرآیند ادغام:

ارائه‌ی یک نقشه راه تحول[xxxiv] : زیمنس پروژه را به‌‌عنوان یک سفر چندساله معرفی کرد.

استقرار تدریجی و مبتنی بر ارزش[xxxv]: اجرا به صورت ماژولار و مرحله‌‌ای، ابتدا با یک POC روی یک موتور خاص آغاز شد.

ادغام با سامانه‌های قدیمی استفاده از Gatewayهای صنعتی و APIهای قدرتمند برای اتصال بی‌‌دردسر MindSphere به سیستم های قدیمی SAP, PLM, MRO رولز- رویس

نتایج کمی[xxxvi]:

زیمنس در کمپین‌‌های بازاریابی خود از این اعداد استفاده کرد: ]6[
کاهش 30% در هزینه‌‌های برنامه‌‌ریزی شده نگهداری؛
افزایش 15% در فعالیت موتور[xxxvii]؛
کاهش 10% در مصرف سوخت؛
توانایی 95% از خرابی‌‌های بالقوه قبل از وقوع

تحلیل بازاریابی این موفقیت:

این مطالعه موردی به دلایل زیر برنده شد

رفع یک درد استراتژیک[xxxviii]؛
تأکید بر کاهش ریسک[xxxix]؛
ارائه بازگشت سرمایه شفاف و کمی[xl]؛
استفاده از یک برند نمادین[xli]؛
تثبیت جایگاه یابی به عنوان شریک تحول[xlii].

Seamless Integration: Architecting a Sustainable Competitive Advantage in the Industrial Automation Market

منابع و ماخذ

Anderson, J. C., Narus, J. A., & van Rossum, W. (2006). “Customer value propositions in business markets.” ,Harvard Business Review, 84 (3), 90–99.
(2023). “Hype Cycle for manufacturing operations strategy”. Gartner, Inc.
Marr, B. (2018, October 29). “How Rolls-Royce maintains its airline engines with the internet of things.” Forbes.

https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/10/29/how-rolls-royce-maintains-its-airline-engines-with-the-internet-of-things/

McKinsey & Company. (2022). “The great rewiring: How IoT is transforming industrial automation”.
Porter, M. E., & Heppelmann, J. E. (2014). “How smart, connected products are transforming competition.” Harvard Business Review, 92 (11), 64–88.
Siemens AG. (2019). “Rolls-Royce and Siemens: Digitalization of aerospace service solutions”. Siemens Global Website. Retrieved June 1, 2024, from https://www.siemens.com/global/en/company/stories/industry/rolls-royce-and-siemens-digitalization-of-aerospace-service-solutions.html
Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). “Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship? “Journal of Marketing, 58 (1), 46–55.
زارعی، ع. (۱۴۰۱). *راهبردهای فنی و تجاری ادغام سیستم‌های Legacy با IIoT . کنفرانس بین‌المللی مهندسی صنایع و اتوماسیون، تهران، ایران.

[1] Seamless Integration

[i] Technical Layer

[ii] Message Queuing Telemetry Transport برای تضمین تحویل پیام حتی در شبکه هاب باکیفیت پایین یا ناپایدار

[iii] Open Platform Communications Unified Architecture به‌عنوان یک استاندارد مدرن و امن ارتباطی در اتوماسیون صنعتی که با معماری کلاینت- سرور و پشتیبانی از معماری سرویس‏گرا، نقش کلیدی در تحقق اهداف انقلاب صنعتی چهارم و اینترنت اشیا صنعتی ایفا می‏کند، این پروتکل امکان تبادل داده‏های ساخت یافته و پیچیده را بین دستگاه‏ها و سیستم‏های متنوع ، بطور لحظه ای، امن و قابل اعتماد فراهم می‏نماید

[iv] [iv] استاندارد شبکه‌ی صنعتی مبتنی بر اترنت که امکان تبادل داده‌های با سرعت بالا و تأخیر کم را بین کنترل‌کننده‌ها و دستگاه‌های اتوماسیون صنعتی فراهم می‌کند و به عنوان یک راه‌حل ارتباطی قابل اطمینان و مقیاس‌پذیر در محیط‌های صنعتی مدرن شناخته می‌شود

[v] یک پروتکل ارتباطی صنعتی مبتنی بر معماری Master-Slave است که به منظور انتقال داده‌های کنترلی بین تجهیزات مختلف در سامانه‌های اتوماسیون صنعتی با سادگی، قابلیت اطمینان و هزینه‌ی پایین توسعه یافته است.

[vi] API در اتوماسیون صنعتی به عنوان یک رابط برنامه‌نویسی، بستر استانداردی برای اتصال و تبادل داده میان دستگاه‌ها و سامانه‌های مختلف فراهم کرده و اتوماسیون فرآیندها را بهبود می‌بخشد.

[vii] Gateway در اتوماسیون صنعتی یک دستگاه یا نرم‌افزار مترجم است که ارتباط و تبادل ایمن داده‌ها بین شبکه‌ها و تجهیزات با پروتکل‌های مختلف را ممکن می‌سازد.

[viii] Single Source of Truth

[ix] Operational & Process Layer

[x] Rollout به معنای فرآیند برنامه‌ریزی شده و تدریجی اجرای سامانه‌ها یا فناوری‌های نوین است که با هدف کاهش ریسک‌ها و افزایش موفقیت راه‌اندازی در محیط‌های صنعتی انجام می‌شود

[xi] [xi] Proof of Concept در اتوماسیون صنعتی به فرآیندی گفته می‌شود که در آن یک نمونه‌ی اولیه یا آزمایشی از راه‌حل پیشنهادی اجرا می‌شود تا قابلیت اجرا و کارآمد بودن آن پیش از پیاده‌سازی کامل بررسی و اثبات شود.

[xii] به حالتی گفته می‌شود که سامانه به صورت خودکار به یک برنامه‌ی پشتیبان یا حالت جایگزین سوئیچ کرده و در صورت بروز خطا، ادامه‌ی عملکرد بدون وقفه را تضمین می‌کند.

[xiii] Human & Cultural Layer

[xiv] Economic & Financial Layer

[xv] [xv]: Total Cost of Ownership: TCO یا هزینه‌ی کل مالکیت، شاخصی است که همه‌ی هزینه‌های خرید، نصب، نگهداری و بهره‌برداری بلندمدت سامانه‌های اتوماسیون صنعتی را در طول چرخه‌ی عمر آن‌ها شامل می‌شود.

[xvi] Technical-Enabler Content

[xvii] Case Study Storytelling

[xviii] Challenge

[xix] Solution

[xx] Quantifiable Results

[xxi] Testimonial

[xxii] Legacy

[xxiii] Discovery Phase

[xxiv] Value Proposition

[xxv] Proof

[xxvi] Solution Packaging

[xxvii] Siemens Digital Industries