مدل‏‌های راهبرد قیمت‌‏گذاری در  بازارهای B2B

مقدمه

قیمت­گذاری همیشه جزء جدایی ناپذیر بازاریابی بوده و در عناصر آمیخته­ی بازاریابی تنها قیمت­گذاری درآمد ایجاد می‌کند. بنابراین یکی از مهم­ترین و اساسی‌ترین تصمیمات یک کسب و کار تعیین قیمت برای محصولات و خدمات مشتریان است. هرچه در بحران­های اقتصادی قرار بگیریم ازآنجا که امکان کاهش هزینه وجود ندارد تنها اهرم باقی مانده در محیط رقابتی توجه به راهبردهای قیمت برای تسهیل اهرم­های ایجاد ارزش مشتری است. اینکه بتوانیم تصمیماتی اتخاذ کنیم که منجر به سودآوری شود، راهبرد‌های قیمت گذاری ناکافی و یا نادرست مانع جدی در سودآوری محسوب می‌شود.

عوامل پیشران در تصمیم‌گیری قیمت‌گذاری

توسعه­ی یک راهبرد قیمت‌گذاری مناسب بسیار مهم و پیچیده است. عوامل مختلفی مانند عوامل محیطی، اهداف شرکت، ویژگی‌های مشتری و وضعیت قیمت‌گذاری در بازار از جمله عوامل مهم مورد توجه در انتخاب راهبرد‌هاست. انواع مختلف راهبرد‌های قیمت در زمان‌های مختلف مانند معرفی محصول جدید، بازار رقابتی یا سایر شرایط می‌تواند منجر به انتخاب روش‌های قیمت‌گذاری مختلف مانند  رویکردهای قیمت­های کاهشی، قیمت‌گذاری نفوذی، قیمت‌گذاری بسته­ی محصول، قیمت‌گذاری مکمل و سایر راهبرد‌هایی شود که در دسته‌های کلی می‌تواند با تعیین سطح نسبی قیمت و با در نظر گرفتن عوامل تأثیرگذار برای تحقق اهداف تجاری خاص در یک وضعیت خاص تعریف شود. بنابراین اساس راهبرد قیمت، بر پایه­ی ترسیم بسامان عناصری است که باید برای دستیابی به عملکرد سودآور یک کسب و کار مدیریت شود (کِرسمن [iii]، 2012). بطور کلی عناصر در نظر گرفته شده شامل عناصر مورد نظر هدف ( به عنوان مثال حداکثرسازی سود)، سطح قیمت نسبی هدف (مرتبط با هزینه / رقابت یا ارزش مشتری) و عوامل داخلی و خارجی (مانند محیط بازار) است که هر تجارتی با آنها روبروست. ]1[

پژوهشگران معتقدند که راهبرد‌های قیمت گذاری بهتر است که محرک مهم بازگشت سرمایه[iv] (ROI) باشند، بررسی­ها نشان داده که قیمت گذاری اشتباه می­تواند تا 10 درصد هزینه در بازگشت سرمایه برای شرکت­ها را به همراه داشته باشد. قیمت  یکی از مؤثرترین متغیرهایی است که مدیران می­توانند برای تأثیر بر تقاضا از آن استفاده کنند. مناطق عملیاتی و بازاریابی برای همکاری در توسعه­های کلیدی قیمت‌گذاری و راه‌های تصمیم‌گیری بر سودآوری شرکت مهم است. دسته بندی‌های مختلفی از راهبرد‌های قیمت‌گذاری بر حسب متغیرهای مختلف مانند دسته‌بندی براساس انتظار مشتری، ارزش ادراک شده و سایر متغیرها مانند عوامل داخلی و خارجی، عملکردی و ادراکی انجام شده است. عوامل تعیین کننده­ی شرایط خارجی (مانند هزینه‌ها و ظرفیت‌داخلی) و شرایط خارجی (مانند کشش بازار و تمایز محصول در مقابل رقبا) مورد توجه قرار می‌گیرد. معمولاً این روش‌ها در پی رسیدن به یک قیمت‌گذاری هنجاری به معنای ایجاد یک استاندارد یا اجماع بین متخصصین صورت می‌پذیرد.

یکی از دسته بندی‌های جامعی که در انواع مختلف راهبرد‌های قیمت گذاری انجام شده در جدول (1) آورده شده است که در آن تعاریف و کاربردهای راهبرد در بازارهای B2B مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

جدول شماره 1. وضعیت قیمت گذاری بازارهای صنعتی

 منبع: نوبل و گروسا[xv] (1999) (2)

 مروری بر انواع راهبرد‌های قیمت ‌گذاری

قیمت‌گذاری کاهشی، نفوذ و قیمت‌گذاری منحنی تجربه مناسب‌ترین روش قیمت‌گذاری محصول جدید است. زمانی که درجه­ی زیادی از تمایز محصول وجود داشته باشد، مصرف کننده منتظر کاهش قیمت می‌ماند و در ابتدا شرکت درآمد حداکثری خود را از پذیرندگان اولیه محصول جدید که تمایل زیادی به پرداخت دارند حاصل می‌کند و پس از افزایش تقاضا، قیمت با گذشت زمان کاهش می‌یابد. معمولاً این روش را برای محصولات نوآورانه بکار می­برند و قبل از اینکه رقبا از تمایزات محصول یا خدمات شما استفاده کنند می‌توانید به درآمد حداکثری از استفاده کنندگانی دست یابید که حاضرند برای محصول متمایز و مزایای اولیه­ی آن پول بیشتری پرداخت نمایند.

قیمت‌گذاری نفوذی و منحنی تجربه­ی مشتری دو رویکرد کارآمد برای محصول جدید است. زمانی که ترجیح مشتری پرداخت قیمت پایین‌تر است. قیمت‌گذاری نفوذی عمدتاً برای تسریع در پذیرش محصول جدید استفاده می‌شود. از منحنی تجربه­ی مشتری در زمانی که می‌خواهیم با افزایش حجم فروش به درصد سود مورد نظر دست یابیم استفاده می‌کنیم و با این منحنی و رشد آن هزینه‌های تولید را پوشش داده و به اقتصاد مقیاس دست می‌یابیم.

در موقعیت رقابتی عمدتاٌ از سه رویکرد راهبرد قیمت‌گذاری بهره می‌گیریم که عبارتند از رهبری قیمت، برابری قیمتی و تأمین کنندگان ارزان. وضعیت قیمت‌گذاری رقابتی در بازار، تا سطح زیادی وابسته به چرخه­ی عمر محصول است و در محیطی که تقاضا در آن نسبتاٌ بالاست بوقوع می‌پیوندد. رهبری قیمت در ابتدا برای شرکت‌هایی است که سهم بازار بسیار زیاد دارند. در این محیط شرکت می‌تواند قیمت را تعیین کند و انتظار داشته باشد که بقیه­ی بازیگران بازار قیمت پایین‌تری ارائه کنند چون قدرت زیادی در بازار ندارند.

برابری قیمت به معنای پیروی از رهبری قیمت در بازار است. پایه­ی قیمتی که به عنوان یک مرجع، بازیگران پیرو در بازار از آن تبعیت می‌کنند. در این جا شرکت قدرت زیادی ندارد و سهم زیادی از بازار محصول را به خود اختصاص نداده است و بنابراین سنجش پایه­ی مناسب قیمت را با پیروی از بازار تعیین می‌کند. در محصولات نوآورانه قیمت را ابتدا نوآوران تعیین می‌کنند زیرا رهبری بازار را به عهده دارند و بقیه پیرو آنها خواهند بود تا زمانی که با تقلید از آنها بتوانند مزیت‌های بیشتری بر آن بیافزایند.

یک تأمین کننده­ی ارزان قیمت، در موقعیت رهبری بازار قرار ندارد. او مشتریانی را هدف قرار داده که به دنبال ارزان‌ترین محصولات در بازار هستند و وی می‌تواند با ساختار هزینه­ی کمتر، موقعیت خود را از طریق دستیابی به حجم فروش بالاتر از طریق اهرم قیمت پایین حفظ نماید.

قیمت گذاری محصولات مکمل زمانی است که قیمت مبتنی بر ارزش مشتری شما در قیمت‌گذاری خط تولید اولیه است و این وضعیت می‌تواند با ترکیب سایر محصولات به عنوان محصول مکمل تقویت شود. در این روش سازمان قیمت محصول اصلی خود را پایین می‌‌آورد و با فروش محصولات مکمل به درجه سود مورد نظر خود می‌رسد. هنگامی که برای مشتری هزینه­ی تعویض تأمین کننده بالاست این روش به خوبی کار می‌کند زیرا تغییر برند برای آنها پرهزینه است.

قیمت‌گذاری بسته­ی محصول در محیط رقابتی با هدف گرفتن ادراکی مشتری از قیمت بر کالای پرتقاضا و استفاده از کاهش قیمت محصول پرکشش در بازار بر پایه­ی اهرم ادراکی مشتری بنا نهاده شده است. در این جا سازمان باید قیمت‌گذاری را براساس بسته­ی محصول ارائه شده بنا کند.

رویکرد مبتنی بر ارزش از رویکردهای پرکاربرد در بازار رقابتی است که با توسعه­ی معیارهایی برای ارائه­ی ارزش برتر با قیمت بالاتر به مشتری و پایبندی به آن شکل می‌گیرد. این روش در شرایط توانایی افزایش قیمت با ارائه ارزش متفاوت و در جهت افزایش سهم بازار از طریق افزایش سهم فروش صورت می‌پذیرد.

آخرین راهبرد قیمت‌گذاری وضعیت مبتنی بر هزینه است که در آن نسبت به تقاضا، قیمت تمام شده محاسبه و درصدی برای سود در نظر گرفته می‌شود. این روش که از روش‌های سنتی قیمت‌گذاری محسوب می‌شود و بر پایه­ی قیمت تمام شده بنا گردیده است با تغییرات تقاضا ریسک نوسانات سودآوری سازمان را بالا می برد. چون در اینجا هزینه‌های واحد تعیین می‌شود زمانی کاربرد دارد که شدت رقابت اندک و حساسیت بازار کم است و یا شرکت جهت‌گیری فناورانه­ی قوی‌ای دارد که کمتر دچار تغییرات و نوسانات تقاضای بازار گردد. ]2[

قیمت‌گذاری و تئوری‌های مبتنی بر منابع سازمان

مطابق با تئوری­های مبتنی بر منابع سازمان، شرکت‌هایی که دارای منابع ارزشمند، کمیاب و غیرقابل کپی هستند در موقعیتی قرار می‌گیرند که می‌توانند به بازدهی بالاتر از حد نرمال دست یابند. زیرا این قابلیت‌ها و منابع می‌توانند بطور همزمان هزینه­ی تولید را نیز کاهش دهند و در نتیجه مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان آورند. با این حال برای حفظ و افزایش قدرت قیمت‌گذاری، شرکت‌ها باید تمایز محصولات و خدمات خود را جهت ارزش افزایی برای مشتری حفظ کنند تا بتوانند راهبرد‌های قیمت گذاری بالاتر را بکار گیرند. ]3[

این تئوری بر این اصل متکی است که حجم اضافی منابع (مشهود و غیرمشهود) که می‌تواند در بازار برای محصول جدید و یا افزایش و تنوع تولید بکار گرفته شود بر عملیات موجود شرکت تأثیرگذار است. حجم منابع خاص برای توسعه بیش از یک محصول نهایی می‌تواند منبعی برای ارتباط با انعطاف پذیری و محدوده آن را در بازار تعیین کند. برای این مزیت، سازمان باید به هر دو نوع منابع شرکت هم فیزیکی و هم نامشهود خود را برای حضور در بازارها منعطف نگه دارد. بدون انعطاف منابع نمی‌توان به انعطاف پذیری قیمتی در بازار و برآورد تقاضاهای متنوع با حفظ پیشروی در قیمت دست یافت.

در این میان اهمیت خطوط تولید گروه محصولات از اهمیت زیادی برخوردار است تا ارتباط منابع با محصولات نهایی را به عنوان تأمین‌کننده­ی هدف توسط یک محصول یا گروهی از محصولات برآورده سازد. در این دیدگاه دریافتند که تنوع زیاد در گسترش نوع محصولات در بازارهای   B2Bو بازارهای جدید آن ممکن است شرکت را با ناکارآمدی مواجه کند. ولی در صورت گسترش همگون سبد محصول می‌تواند با دستیابی به اقتصاد مقیاس کارایی بهتری را به دنبال داشته باشد. معمولاً در بازارهای صنعتی تنوع ناهمگون و محصولات متنوع غیرمرتبط، ارزش و مزیت اصلی شرکت را ممکن است تحت تأثیر منفی قرار دهد.

در شرکت‌هایی با ارزش برند بالا، این ارزش می‌تواند به دسته­ی محصول منتقل شود و از طریق این اهرم انتقال، سبد محصولات خود را گسترش دهد. دارایی‌های نامشهود به عنوان باارزش­ترین و معتبرترین منبع و ارزش سازمانی به عنوان اهرم قیمتی در بازار عمل می‌کنند و نام برند معمولاً در سبد محصولات مرتبط می‌تواند ارزش خود را حفظ کند. علاوه بر این توسعه­ی محصولات مرتبط با نشان دادن قابلیت اعتماد بیشتر، امکان ارائه قیمت‌های بالاتری را امکان پذیر می‌سازد.

شرکت‌ها باید ارزش محصولات و خدمات خود را بدانند و اینکه بابت چه چیزی از مشتری هزینه دریافت می‌کنند در غیر این صورت بکارگیری راهبرد‌های قیمت‌گذاری رقابتی یا سایر روش‌ها نمی‌تواند کارآمد عمل نماید. سازمان‌ها باید ابزارهای اصلی برای ساخت معیارهای ارزش و تجسم چشم انداز رقابتی را در یک نقشه­ی ارزش مشتری ترسیم نمایند و طرح حرکت قیمت‌ها بر اساس نمرات عملکرد ارزش مشتری را در نظر بگیرند. این کار نیازمند فرضیات زیادی در مورد مشتریان و هزینه و درآمدهای آنهاست. در نگاشت ارزش مشتری، ارتباط بین نرخ‌های رو به رشد عملکرد و نمرات کلی مبتنی بر بازار باید ارائه شود.

در فروش B2B ویژگی‌های تأمین‌کننده می‌تواند نقش بزرگی از ویژگی‌های محصول شما را در تصمیم خرید مشتری شکل دهد. سامانه­ای که ارزیابی و مدیریت ارزش مشتری در چرخه­ی عمر آن را در نظر می‌گیرد از جمله تکنیک‌های جدید بکارگرفته شده در نگاشت ارزش مشتری و راهبرد قیمت است. در این بازارها به غیر از قیمت عوامل غیرقیمتی مانند نیازهای تجاری، دلایل خرید آنها و پیش بینی نتایج و انتخاب تجربیات تأمین کننده به عنوان تقویت کننده اهرم‌های تعیین قیمت دارای اهمیت است. هنوز برتری در ضمانت کیفیت، گارانتی به عنوان ارزش جایگزین می‌تواند عواملی برای مذاکرات و توجه به عوامل غیرمستقیم برای پیشبرد فروش باشد. (بطور مثال کیفیت، ویژگی‌های محصول، سهولت استفاده و …) و قابلیت­های فروشنده (زمان تحویل، تحویل بموقع و پشتیبانی فنی)، رابطه­ی مشتری و تأمین کننده (شناسایی تأمین کننده، درک مدل کسب و کار، جایگاه پیشروی در بازار) و شهرت تأمین کننده (طول عمر، سازمانی که می‌توانیم به آن اعتماد کنیم، رهبر صنعت) عوامل مهمی در قیمت‌گذاری است. ارزیابی ابزارهای صنعتی بر اساس قدرت، ظرفیت، قابلیت اعتماد و جلوگیری از ریسک‌های بعدی همگی تشکیل دهنده­ی نقشه­ی نگاشت ارزش مشتری و راهبرد قیمت بر اساس آن است.

یک تجربه­‌ی عملی در بازارهای B2B

در این مقاله سعی کردیم تا به راهبرد‌های قیمت گذاری از دیدگاه‌های مختلف و در مراحل مختلف چرخه­ی عمر مشتری، سازمان و محصول بپردازیم و تعریف جامعی از راهبرد‌ها و نقاط کاربرد آ نرا معرفی کنیم. از آنجا که ماهیت بازارهای B2B با توجه به پیچیدگی و تعداد متغیرهای تأثیرگذار تصمیم‌گیری می‌تواند سودآوری سازمان را دچار مشکل سازد، در اینجا پیشنهادی عملی که به اجرا نیز درآمده به عنوان یک خط راهنما ارائه می‌گردد:

• برای نقشه­ی ارزش مشتریان خود یک کارت امتیازی ایجاد کنید؛
• بر اساس بینش بازار، حاصل از تحقیقات انجام شده و داده‌های مشتریان و بازار به ارزیابی ارزش هر یک از عوامل بپردازید؛
• اولین قدم در کارت امتیازی شما، مقایسه­ی اهمیت عوامل وارد شده و خارج کردن عوامل با اهمیت کمتر از آن است؛
• برای تکمیل کارت امتیازی خود فهرستی از معیارهای کلی خرید مشتریان خود و فهرستی از محصولات قابل مقایسه را ایجادکنید؛
• منابع داده شما باید شامل هدف معیارهای عملکرد، مشتری و رتبه بندی ادراک آنها از عوامل شناسایی شده، باشد؛
• در ایجاد این کارت امتیازی از هوش تجاری استفاده کنید، به ارزیابی متقابل عملکرد عوامل و وزن‌دهی آنها بپردازید؛
• اطلاعات مربوط به سهم بازار و روندهای آن را با تحلیلگران بازار جمع‌آوری کنید؛
• اهداف خود را در هر مرحله تصمیم ورود و یا خروج متغیرها در کارت امتیازی در نظر گیرید؛
• بر اساس کارت امتیازی خود شبیه‌سازی حرکت در بازار را با موقعیت یابی محصول- بازار- مشتری و بینش‌های رقابتی انجام دهید و دوباره کارت خود را به روزرسانی کنید؛
• نقشه‌ای از متغیرهای کارت امتیازی و ارتباط آنها با راهبرد‌ها و تصمیمات کلیدی برای تحقق آنها و نحوه ارتباط با برنامه‌های کاربردی، نگاشت شما را واضح و قابل فهم می‌سازد؛
• در تمامی مراحل با شناسایی استانداردهای عملکرد، تعیین اهمیت، معیارهای خرید، کارت امتیاز خود را با پردازش ارزش ریالی داده ها مرتبط سازید؛
• این روش استانداردسازی و ترسیم نقشه­ی کارت امتیازی می‌تواند نقشه­ی مؤثری برای تصمیم‌گیری شما در اتخاذ راهبرد‌های قیمت گذاری با حفظ پویایی با کنترل متغیرهای در دسترس ایجاد کند.

پایش مداوم شاخص‌های عملکردی به ویژه عملکردهای مالی با این راهبرد‌ها همواره پویایی قیمت‌گذاری و کاهش ریسک ناشی از بکارگیری روش‌های سنتی قیمت گذاری در نوسانات تقاضا و بحران های اقتصادی را در پی خواهد داشت.

 نتیجه‌گیری

اهمیت حرکت روشن در مسیر قیمت‌گذاری و اتخاذ روش‌های مطمئن برای تضمین سودآوری سازمان به ویژه با پیچیدگی‌های بازارهای B2B می‌تواند اولین ضرورت حرکت برای ترسیم نقشه­ی بازاریابی هر سازمانی باشد. این امر تحقق نمی­یابد مگر آنکه با دیدی باز و همه جانبه و آشنایی کامل با راهبرد‌های قیمت گذاری حرکت کرده و استفاده­ی مناسب از هر یک از آنها را در جای مناسب بدانیم. عملیات تحقیقات بازار در کنار تحلیلگران فروش می‌تواند با دیدگاهی روشن و عملیاتی راهکارهای مؤثری را برای سازمان‌ها فراهم سازد. آنچه به عنوان گام‌های عملی در بخش آخر آورده شد تنها با تسلط کامل بر کلیه­ی متغیرهای بازار و متدولوژی‌های معتبر در اعتبارسنجی و مدلسازی الگوریتم های بازار، متناسب با محصولات شما قابل تحقق خواهد بود. با توجه به تجربه­ی کم قیمت‌گذاری بازارهای صنعتی درکشور ما، این مباحث معمولاً با آزمون و خطاهای متعدد روبروست و در برخی از موارد هزینه‌های بسیاری را به همراه دارد، اتکا به روش­های علمی و عملیاتی موفق می‌تواند راهگشایی برای توسعه تعامل و انعطاف پذیری و پویایی در بازار برای سازمان‌های ایرانی و در مشارکت‌های بین‌المللی باشد. 

منابع:

1. Kienzler‎, M., Kowalkowski,C., (2013). “Pricing strategy: A review of 22 years of marketing research”, Journal of Business Research, V.78., pp.101-110
2. Baker, T., Jayaraman,V.,Collier, D., (2017), “ A new pricing strategy evaluation model”, International journal of operational research, V.29, N.3, pp.295-316
3. Batsakis, G., Theoharakis, V. orcid.org/0000-0001-7310-4239, Azar, G. et al.)more authors). (2019),. “The contingent effect of product relatedness on B2B firms’ pricing strategy.Evidence from India” ,. Industrial Marketing Management. ISSN 0019-8501

[i] Business to Customers
[ii] Business to Business
[iii] Cressman
[iv] Return of Investment
[v] Price Skimming
[vi] Penetration pricing
[vii] Experience curve pricing
[viii] Leader pricing
[ix] Parity pricing
[x] Low-price supplier
[xi] Complementary product pricing
[xii] Price bundling
[xiii] Customer value pricing
[xiv] Cost-plus pricing
[xv] Noble and Gruca