صادرات؛ تصمیمی فراتر از تولید و فروش

بخشی مهم از موفقیت صادراتی به محیط داخلی کشور و توانمندی بنگاه[i]  بازمی‌گردد؛ از ثبات و پیش‌بینی‌پذیری قوانین و سیاست‌های تجاری و ارزی، فرآیندهای گمرکی و مالیاتی و ابزارهای حمایت و ضمانت صادرات گرفته تا توان تولید، کیفیت، قیمت، استانداردها، تأمین مالی، خدمات پس از فروش و توان بازاریابی بین‌المللی[ii] شرکت‌ها. هرچه این محیط توانمندتر و کم‌ریسک‌تر باشد، امکان رقابت بنگاه در بازارهای جهانی افزایش می‌یابد.

اما انتخاب بازار هدف، خود یک تصمیم چندبعدی است. در Market Screening  و ارزیابی بازارهای صادراتی، نمی‌توان فقط اندازه‌ی بازار و میزان تقاضا را بررسی کرد. Market Potential، روند رشد بازار، Competitive Landscape  و شدت رقابت، عوامل سیاسی و اقتصادی، شرایط اجتماعی و فرهنگی، قوانین و مقررات، فناوری، محیط‌زیست، زیرساخت‌های لجستیکی، ویژگی‌های مشتریان و ذی‌نفعان، امکان تأمین مالی و حتی ساختار Market Place  و کانال‌های توزیع می‌توانند بر جذابیت و امکان‌پذیری ورود به یک بازار اثرگذار باشند.

به بیان دیگر، سؤال صادرکننده فقط این نیست که «آیا در این کشور مشتری وجود دارد؟»؛ بلکه باید پرسید: آیا این بازار محصول ما را می‌پذیرد؟

سؤال صادرکننده فقط این نیست که «آیا در این کشور مشتری وجود دارد؟»؛ بلکه باید پرسید: آیا این بازار محصول ما را می‌پذیرد؟

آیا Market Access  و الزامات مقرراتی و استانداردی آن با توانمندی ما سازگار است؟ Customer Segment  هدف ما کدام است؟ مشتری چه مسئله‌ای دارد و Value Proposition  ما برای او چیست؟ فضای رقابتی چگونه است؟ کانال مناسب Go-to-Market  کدام است؟ هزینه و ریسک ورود و ارائه‌ی خدمات چقدر است؟ و آیا می‌توان در این بازار مزیت رقابتی پایدار ایجاد کرد؟

این موضوع اهمیت مطالعات بازار هدف [iii]را دوچندان می‌کند. مطالعه‌ی بازار حرفه‌ای باید پیش از تصمیم به سرمایه‌گذاری برای توسعه‌ی محصول یا Market Entry  انجام شود و تصویری جامع از فرصت‌ها، محدودیت‌ها و ریسک‌های آن ارائه کند. در چنین مطالعاتی، صرفاً حجم بازار اهمیت ندارد؛ بلکه باید Market Attractiveness، موانع ورود، رفتار مشتری، ساختار رقبا، کانال‌های فروش و توزیع و الزامات ورود به بازار نیز بررسی شود. بازاری ممکن است از نظر اندازه جذاب باشد، اما از نظر شرایط سیاسی، مقرراتی، فرهنگی یا پذیرش برند و محصول، برای یک بنگاه خاص مناسب نباشد.

از سوی دیگر، توسعه‌ی محصول الزاماً فقط از Market Pull  ناشی نمی‌شود. به‌ویژه در صنایع فناوری‌محور، Technology Push  نیز می‌تواند در کنار نیازهای بازار، محرک شکل‌گیری محصولات و کسب‌وکارهای جدید باشد. در اینجا، رویکرد مدیریت فناوری و نوآوری اهمیت پیدا می‌کند؛ رویکردی که با ایجاد ارتباط و هم‌افزایی میان ظرفیت‌های فناورانه، نیازها و فرصت‌های بازار و قابلیت‌های بنگاه، مسیر توسعه‌ی محصول و ورود به بازار را شکل می‌دهد. این نگاه، از مدل‌های خطی و صرفاً مبتنی بر فشار فناوری یا کشش بازار فراتر رفته و به سمت مدل‌های تعاملی، Coupling Models  و در نهایت رویکردهایی مانند Open Innovation حرکت کرده است.

در این چارچوب،Technology Intelligence  و رصد روندهای فناوری در کنار Market Intelligence  و شناخت نیازهای امروز و آینده‌ی مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند تا Product-Market Fit  مناسب‌تری ایجاد کند و محصولاتی توسعه دهد که نه‌تنها پاسخگوی تقاضای امروز، بلکه آماده‌ی رقابت در بازارهای آینده نیز باشند.

بنابراین، صادرات موفق را می‌توان حاصل تناسب میان توان کشور، قابلیت‌های بنگاه، ویژگی‌های محصول و شرایط بازار هدف دانست.

صادرات موفق را می‌توان حاصل تناسب میان توان کشور، قابلیت‌های بنگاه، ویژگی‌های محصول و شرایط بازار هدف دانست.

این تناسب در نهایت باید خود را در یک Export Value Proposition  روشن نشان دهد؛ یعنی بنگاه بداند برای چه مشتری، در چه بازاری، با چه ارزش پیشنهادی و از طریق چه Go-to-Market Strategy  می‌خواهد رقابت کند.

از این منظر، سیاست‌گذاری صادراتی نیز نباید صرفاً بر افزایش حجم صادرات متمرکز باشد؛ بلکه باید به کاهش هزینه و ریسک صادرکنندگان، ارتقای Export Competitiveness  بنگاه‌ها، تسهیل تجارت و Market Access، توسعه‌ی زیرساخت‌های صادراتی و ارتقای کیفیت مطالعات بازار کمک کند.

صادرات پایدار از جایی آغاز می‌شود که پیش از ساختن محصول و انتخاب بازار، هر دو را به‌درستی بشناسیم و تناسب میان «آنچه می‌توانیم عرضه کنیم» و «آنچه بازار می‌پذیرد» را ارزیابی کنیم.

صادرات پایدار از جایی آغاز می‌شود که پیش از ساختن محصول و انتخاب بازار، هر دو را به‌درستی بشناسیم و تناسب میان «آنچه می‌توانیم عرضه کنیم» و «آنچه بازار می‌پذیرد» را ارزیابی کنیم.

[i] Export Readiness
[ii] International Marketing
[iii] Target Market Study