پنج راهکار قیمت گذاری در تورم

اگرچه تورم، یک چالش کلیدی برای رهبران تجاری است، اما منجر به ایجاد فرصت‌هایی برای حفظ حاشیه‌ی سود و اصلاح اشتباهات قیمت گذاری در گذشته نیز می گردد. تعدیل قیمت‏ها به دلیل تورم، نیازمند رویکردهای خاصی است که اگر به خوبی انجام پذیرد، می‌تواند ضمن تقویت روابط مشتری، حاشیه‌ی سود کلی شرکت را نیز تحکیم بخشد. این مقاله روش‌هایی را برای قیمت‌گذاری در شرایط بروز تورم شدید ارائه می کند.

نکات کلیدی:

• افزایش قیمت ها در زمان تورم بطور بالقوه به روابط با مشتریان آسیب می رساند.
• فرصت های ایجاد مشارکت جدید با مشتریان، کمک به رفع مشکلات آنها در حین حفظ حاشیه سودسازمان وجود دارد.
• پنج راهکار کلیدی ارائه شده به شرکت‌ها کمک می کند تا ضمن سازگاری قیمت ها مبتنی بر بازار، ارزش بلند مدت خود را نیز حفظ نمایند.

شاخص قیمت مصرف کننده تا ژانویه 2020، سریع‌تر از هر زمان دیگری در 40 سال گذشته، افزایش 7.5 درصدی را تجربه کرد. در حالی که شرکت‌ها با افزایش سریع هزینه‌ها دست و پنجه نرم می‌کردند، این فشارها به مشتریان نیز منتقل شد. افزایش هزینه‌های کل، به‌عنوان ابزاری کندکننده در بازار عمل نموده و می‌تواند به روابط با مشتریان آسیب رسانده، فروش را کاهش و حاشیه سود را پایین آورد. کسب و کارها با موقعیتی سخت مواجه هستند و قیمت گذاری مجدد در یک محیط تورمی برای حفظ حاشیه‌ی سود همزمان با افزایش هزینه‌ها، امری ضروری است.

نکته‌ی مثبت دیگر این است که شرایط پدید آمده می‌تواند فرصتی برای ایجاد مشارکت های جدید با مشتریان از طریق حل مشکلات آنها و جبران افزایش هزینه ها باشد. اکنون می بینید که بسیاری از شرکت‌ها فراتر از بحث قیمت‌گذاری عمل کرده و به مباحثی در خصوص زنجیره‌ی تأمین و مسائل مربوط به تحویل به مشتریان، چالش‌های اعتباری، کمبود نیروی کار و موارد دیگری از این دست پرداخته اند. اگر این کار به روش صحیحی انجام پذیرد، ضمن پوشش هزینه‌های تورمی، می‌تواند به تقویت روابط و حاشیه سود شرکت نیز منجر شود.

چگونگی انطباق و حفاظت از حاشیه‌ی سود

در اینجا پنج روش وجود دارد که به شما در قیمت گذاری مبتنی بر فروش در زمان تورم با حفظ ارزش بلندمدت برای کسب و کار و مشتریانتان کمک می کند:

• انطباق[1]
• توسعه[2]
• تسریع[3]
• برنامه ریزی[4]
• پیگیری[5]

1. تنظیم تبلیغات و تخفیفات و حداکثرسازی اهرم‌های غیر قیمتی

افزایش قیمت در محیط تورمی امری گریزناپذیر است. اما شرکت‌هایی که بطور مداوم به سودآوری کل خود از مشتریان و محصولات توجه می کنند، احتمالاً بهتر از کسانی که تنها بر تغییرات هزینه‌ها تمرکز دارند، چرخه‌های تورمی را تحمل خواهند کرد، که می‌تواند منجر به محدود کردن اندازه و تعداد دفعات افزایش قیمت گردد. این شرکت‌ها معمولاً از رویکرد قیمت گذاری آبشاری[6] در استراتژی‌های قیمت گذاری خود و مدیریت درآمدها استفاده می‌کنند. این امر می‌تواند به آنها کمک کند تا درآمدهای حاصل از هر تراکنش را به‌طور دقیق ارزیابی و با حفظ سیاست‌های قیمتی، سطح حاشیه سود را نیز براساس ارزش شناسایی شده حفظ نمایند. بنابراین شرکت‌ها می‌توانند به جای دنبال کردن رویه‌های بازار، حاشیه‌ی سود خود را از طریق چرخه‌های تورمی مدیریت نماید.

به‌عنوان مثال، یک شرکت تولیدی با محدودیت‌های عرضه و بهره وری شدیدی مواجه گردید، آنها دست به ساخت محصولاتی با هزینه‌ی بالاتر و حجم پایین کردند که در مدت کوتاهی با تقاضای بالاتری مواجه شدند. آنها به جای افزایش قیمت‌ها، زمان تولید محصولات را افزایش دادند تا به برنامه‌ریزی تولید کارآمدتری دست پیدا کنند. برای سفارشی‌سازی محصولات با حاشیه‌ی سود ناخالص بالاتر و پایین آوردن موجودی، حتی زمان تحویل را افزایش دادند. تیم‌های فروش برای توضیح سطوح خدمات جدید و تشویق مشتریان به انتخاب استاندارتر محصولات، آموزش دیدند. نتیجه کلی افزایش بهره وری بود که منجر به حفظ حاشیه‌ی سود بدون افزایش قیمت ها گردید.

شکل 1. استراتژی قیمت گذاری فروش محور، با استفاده از ابزارهای پنج گانه

برخی از شرکت‌های توزیع کننده، با هزینه های بی‌سابقه‌ی سوخت و نیروی کار به همراه کمبود نیروی کار مواجه شده‌اند. آنها رویکرد خدمت رسانی یکسان به همه مشتریان را کنار گذاشته و به دریافت هزینه‌های اضافی در تحویل سریع، یا مقادیر کمتر از حداقل سفارش اقدام کردند. دریافت این هزینه‌های مازاد به توزیع کنندگان این امکان را می‌دهد تا سطح قیمت‌ها و خدمات خود را در دوره‌های اولیه‌ی تورم حفظ نمایند و این فشارها بر زنجیره‌ی تأمین را با دریافت هزینه‌ی مازاد این خدمات جبران کنند.

2. توسعه‌ی هنر و علم تغییر قیمت

مشتریان براساس حساسیت قیمتی و تأثیری که افزایش قیمت‌ها و میزان تورم بر قیمت تمام شده محصولات می‌گذارد، واکنش‌های مختلفی در خرید خود نشان خواهند داد. شرکت‌ها باید به جای افزایش گسترده‌ی قیمت‌ها که ممکن است منجر به از بین بردن اعتماد مشتری و حساسیت آنها گردد، قیمت‌های خود را براساس تورم برای هر بخش مشتری و محصول تنظیم نمایند.

شرکت‌های برتر معمولاً در تغییرات قیمتی، برنامه‌های خود را براساس تجزیه و تحلیل‌ها و سودآوری نهایی مشتریان ، تمایل آنها به پرداخت نسبت به همتایان در رده‌ی قابل مقایسه‌ی خود و عملکرد حاشیه سود در سطح محصولات و خدمات مورد انتظار بررسی می‌کنند. به عنوان مثال، خرده فروشان ممکن است بالاترین افزایش هزینه‌های خود را از طریق اقلام جانبی و ثانویه بین مصرف کنندگان حساس به قیمت تأمین کرده و در اقلام کلیدی باارزش خود همچنان رقابتی باقی بمانند. خرده فروشان مدت‌هاست که از ابزارهای شخصی‌سازی شده برای تنظیم تبلیغات در بین مصرف کنندگان استفاده می‌کنند. آنها با شناخت رفتار مصرف کنندگان، میزان حساسیت‌های قیمتی آنها، افزایش هزینه‌های خود را به سمت دسته مشتریانی که با این قیمت‌ها سازگارند، منتقل می‌سازند. امروزه شرکت‌های B2B[7] ابزارهای پویایی برای بخش بندی خود دارند که به آنها امکان می‌دهد این تنظیمات را راحت‌تر انجام دهند. تنظیم قیمت براساس تمایل مشتریان به پرداخت و براساس تمایل به محصول می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا در مورد افزایش قیمت‌ها در حال حاضر و پس از تورم، راهکاری بیاندیشند.

3. شتاب دهی ده  برابری به تصمیم گیری

افزایش قیمت‌ها به‌عنوان واکنشی به تورم یک حرکت یکباره نیست. زیرا پیامدهای ناخواسته و غیرمنتظره‌ی زیادی را به دنبال دارد و فشار قابل توجهی را متوجه سازمان فروش می کند. شرکت‌هایی که به خوبی افزایش قیمت‌ها را مدیریت می کنند، کمیته‌ای متشکل از تصمیم گیران از واحدهای میان وظیفه‌ای ایجاد می‌نمایند تا به سرعت به سنجش و مدیریت آگاهانه‌ی افزایش قیمت‌ها، تأیید موارد مستثنی و واکنش بازخورد مشتریان و بازار اقدام نماید. در یک بازار B2C ، این کمیته می‌تواند اقدامات مختلف قیمت گذاری را در زمان واقعی برای ایجاد دیدگاهی درمورد پاسخ‌های مصرف کننده مورد آزمایش قرار دهد و با نظارت بر تأثیر تغییرات در سبد محصول، قیمت‌های آینده را تنظیم کند.

شرکت‌ها می‌توانند با تجزیه و تحلیل داده‌ها و نظارت بر معیارهای کلیدی، نظارت بر قیمت‌ها و واکنش مشتریان در جهت پاسخ مؤثر به حرکت‌های رقبا، به اهدافی چون افزایش سطح موجودی و سایر متغیرهای پویای شناسایی شده دست پیدا کنند. آشنایی بیشتر با داده‌های حیاتی و مهم، به شرکت‌ها کمک می کند که روش‌هایی برای بهینه سازی قیمت را مورد تست و آزمایش قرار دهند.

4. انتخاب‌های برنامه ریزی قیمت گذاری جهت کاهش هزینه‌ها

ما شاهدیم که شرکت‌ها در کلاس جهانی، تیم‌های مهندسی و منابع خود را تشویق به ترسیم مجدد چشم انداز محصولاتی که بیشترین تأثیر را از تورم دارند، می‌نمایند. هدف این است که طراحی محصول، مواد اولیه، بسته بندی و یا حتی ویژگی‌های محصول پاسخگوی هزینه‌های بالای تولید و خدمات بوده و در عین حال عملکرد مورد نیاز مشتریان را نیز حفظ کند.

شرکت‌هایی که توانایی سریع طراحی مجدد محصولات خود را ندارند، اغلب درگیر مدیریت دسته بندی محصولات خود در طبقات مختلف، کاهش پیچیدگی‌های SKUها، تأمین منابع از تأمین کنندگان خاص و به حداقل رساندن موجودی خود هستند. از دیدگاه تجاری، ما شاهد شرکت‌هایی هستیم که محصولات جایگزین در سبد خود را شناسایی و اغلب آن را با برچسب قیمتی پایین‌تری از برندها ارائه می‌دهند که با حفظ حاشیه سود، ارزش ارائه شده به مشتریان را نیز افزایش دهند.

5. بطور بی وقفه فرایند اجرا را دنبال نمایید

خلق ارزش باید از طریق اجرای مستمر مدیریت عملکرد پایش شود. نکته‌ی مهم در مدیریت عملکرد مستمر، ارائه‌ی سریع داده‌ها و بینش‌ها و عقاید به کمیته‌ی ایجاد شده تصمیمات مرتبط با مدیریت تورم است، تا بتوانند در ارائه‌ی نظرات خود پیرامون افزایش قیمت‌ها، بازخورد مشتریان را در نظر داشته باشند. شرکت‌ها می توانند مجموعه‌ای از شاخص‌های مرتبط با مدل‌های تحلیلی ایجاد کنند تا به پیش بینی مؤثر در مورد حاشیه‌ی سود و راهکارهای قیمتی پیشنهادی دست یابند. این موارد شامل شاخص‌های هزینه، اقدامات رقبا در مورد اقلام کلیدی ایجاد کننده‌ی تقاضاهای القایی[8]، نظرسنجی‌های تعاملی کوتاه درخصوص واکنش مشتریان به تغییرات قیمتی می‌باشد.

شرکت‌هایی که فرآیند اجرایی خود را با دقت نظارت می‌نمایند، به ایجاد زیرساخت‌هایی از داده‌ها دست می‌زنند که بتواند آنها را در دستیابی به شفافیت بالا در مدیریت عملکرد یاری نماید. برای شرکت‌هایی که در ابتدای راه می‌باشند، تجهیز کمیته‌ی قیمت‌گذاری به اطلاعات مورد نیاز گام اول در استقرار فرهنگ عملکردی است تا بتوانند در زمان حال و چرخه‌ی تورمی بعدی به دوام خود ادامه دهند.

ماندگار کردن تغییرات

قیمت‌گذاری مبتنی بر فروش در سازمان نیازمند مدیریت تغییر است. اگر رهبری نتواند به الگوسازی مناسب، ایجاد اعتقاد قلبی، سازوکارهای تقویتی و توسعه‌ی مهارت‌های الهام بخشی بپردازد. در به دست آوردن پذیرش و حمایت مؤثر و به ثمر نشاندن تلاش‌ها از طرف نیروی فروش موفق نخواهد بود.

ایفای نقش: «من شاهد رهبرانی هستم که از تغییر و رفتارهای متفاوت استقبال می کنند».

• آگاهی‌رسانی کنید که قیمت گذاری و واکنش شرکت به تورم از اولویت‌های اصلی خواهد بود.
• موضوعات متضاد را از اولویت خارج کنید و دائماً برای ایفای نقش و گفتگو در مورد مسائل مهم در جلسات کوچک و بزرگ تلاش کنید.
• ایفای نقش را فراتر از ارتباطات یکطرفه قرار دهید و در تعاملات روزمره با رهبران فروش و کارکنان خط مقدم فروش آن را در میان گذارید.

به فروشندگان خود راهنمای شفافی از قیمت گذاری ارائه دهید تا بدانند برای هر مشتری، دسته‌ی محصول چه کاری و چرا باید انجام دهید؛ این دلایل مانند هزینه‌ی محصولات، اختلال در زنجیره‌ی تأمین و توزیع، هزینه‌های عملیاتی خواهد بود . به آنها یادآور شوید که چه تأثیر مهمی در سودآوری و ترازنامه شرکت ایفا می کنند.

• نشان دهید که رقبا و همتایان شما با چالش‌های مشابهی روبرو هستند و تلاش‌های مشابهی را انجام می دهند.

سازوکارهای تقویتی: «شاهدیم که مشوق‌ها، فرآیندها و سامانه‌های ما از تغییراتی که خواسته شده، حمایت می کند».

• مشوق‌های تیم‌های تجاری را با پیشنهادات جدید همسو کنید.
• فرآیندهای جدیدی برای برقراری ارتباط با پیشنهادات قیمت گذاری و پشتیبانی از بازخورد مشتری ایجاد کنید.
• سامانه‌های موجود را ارتقا بخشید تا به سرعت هرگونه تغییری در قیمت و اجرای آن را در سطح مشتری و نمایندگان فروش رصد نمایند.

مهارت ایجاد کنید: «من مهارت‌ها، قابلیت‌ها و فرصت‌های ایجاد تغییر را دارم».

• بر قابلیت‌های سازمان فروش برای تغییر نوع گفتگو با مشتریان از قیمت به سمت ارزش و مشارکت سرمایه گذاری کنید.
• برای حمایت و توضیح درباره تغییرات، راهکارهایی برای فروش رودررو با مشتریان و پیش بینی پیشنهادات متناسب اقدام و فروشندگان را با واقعیت‌ها، نقاط گفتگو و سؤالات متداول از طریق آموزش، تجهیز نمایید.
• سرمایه گذاری بر ایفای نقش «تست و یادگیری».

به عنوان مثال، یک شرکت صنعتی جهانی در پاسخ  نسبت به هزینه‌های بالای عملیاتی و تأمین، افزایش نرخ حمل و نقل و نیروی کار و اختلالات زنجیره‌ی تأمین، به افزایش قیمت دست زد. این افزایش‌ها بالاترین نرخ در دهه‌ی اخیر بود. ولی نیروهای فروش برای کمک به مشتریان در جایگزینی محصولات با ارائه‌ی ارزش بیشتر یا افزایش بازدهی عملیاتی در جبران هزینه‌های بالاتر، آماده نبودند و تنها دو هفته فرصت داشتند تا صدها نفر را از راه دور برای سطح جدیدی از مذاکرات آموزش دهند.

رهبری شرکت، با شناسایی مشکل، برای مدیریت تیم فروش خود دست به تشکیل تیم مرکزی کرد و به آنها آموزش داد تا دلایل افزایش قیمت را بطور شفاف و ماهرانه بیان نمایند، در مباحث با مشتریان شرکت کنند و برای جبران فشار هزینه، به مشارکت با آنها بپردازند. در نتیجه‌ی این اقدام، با ارائه‌ی خدمات ارزش افزایی که به مشتریان ارائه گردید، اکثر آنها افزایش قیمت را پذیرفتند و این امر منجر به تقویت همکاری بین تیم فروش و مشتریان شرکت شد. که در نهایت باعث افزایش حجم فروش گردید.

چه چیزی در پیش رونهفته است؟

اگرچه تورم، یک چالش کلیدی برای رهبران تجاری است، اما منجر به ایجاد فرصت‌هایی برای حفظ حاشیه‌ی سود و اصلاح اشتباهات قیمت گذاری در گذشته نیز می‌شود. در ضمن به فروشندگان خط مقدم کمک می کند تا ارتباطات عمیق‌تری را با مشتریان درباره‌ی موضوعات مشترک کسب و کار، فراتر از بحث قیمت گذاری، ایجاد کنند. این برای شرکت، فرصتی فراهم می‌سازد تا زیرساخت‌ها و فرآیندهای داخلی را ایجاد کند و از قیمت گذاری ساختار یافته به‌عنوان موتور رشد و سودآوری آینده بهره گیرد. مهم‌تر از همه، سرمایه گذاری در خلق قابلیت‌های سازمان فروش و هوشمندی قیمت گذاری است.

شرکت‌هایی که این کار را بخوبی انجام می دهند، علاوه بر توسعه‌ی درآمد، حاشیه‌ی سود، وفاداری مشتریان خود، برای پاسخگویی مؤثرتر به شوک‌های آینده‌ی تورمی و غیرتورمی نیز مجهز خواهند گردید.

منبع:
Five ways to ADAPT pricing to inflation, February 2022

[1] Adjust

[2] Develop 

[3] Accelerate

[4] Plan

[5] Track

[6] pocket-price-waterfall approach: یعنی هر کاهش قیمت/ هزینه پس از فهرست قیمت اولیه انجام شود. این یک نمای کلی مفید در مورد رویکردی است که برخی از مشتریان فاقد سود هستند اما همچنان در کل سودآور باقی می‌مانند. اگر تیم فروش در مدیریت تخفیفات خوب عمل کند، تقسیم تخفیف‌ها بر روی فاکتورها و خارج از آنها راهنمای مفیدی برای تصمیم گیری در مورد این است که چه تخفیفاتی لازم و در چه مواردی غیر ضروری است- مترجم

[7] Business to Business

[8] در علم اقتصاد، تقاضای القایی مربوط به تقاضای پنهان و تولید شده است، پدیده‌ای که در آن افزایش عرضه منجر به کاهش قیمت و افزایش مصرف می‌گردد و مدلی از جریان ترکیب یا داده‌ها در شبکه‌ی ارتباطی در تغییرات عرضه و تقاضا در این زمان است- مترجم