طراحی و پیاده سازی کمپین‏های بازاریابی با تلفن همراه

طراحی و پیاده سازی کمپین‏های بازاریابی با تلفن همراه

نگارندگان:
مهندس مسعود مهرداد ( مدیر عامل شرکت برگ)
دکتر مژگان اعلابیگی ( مدرس و مشاور کسب و کار )

در این مقاله سعی شده با توجه به توسعه استفاده از تلفن همراه و امکان توسعه کمپین های بازاریابی در این بستر به فرصت ها و چالش های مرتبط با آن پرداخته و مراحل طراحی و اجرای یک کمپین بازاریابی در بستر تلفن همراه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. کمپین های بازاریابی با تلفن همراه و همسویی آن با سایر رسانه ها برای اطمینان از اجرای موفقیت آمیز آن در کسب و کارها مواردی است که در این مقاله به آن پرداخته شده است.

مقدمه

فراهم کردن کیفیت محصول و خدمت برای دنیای رقابتی کسب و کار امروز کافی نیست. برای این که یک برند بتواند موفق شود باید راهبرد همسویی برای سازمان و دستیابی به منافع متقابل تعریف کند. بر این اساس شرکت ها به دنبال طراحی راهبردهای نوآورانه ای هستند که نه تنها مشتریان جدید را به دست آورند بلکه از مشتریان قدیمی خود نیز محافظت نمایند. در همین راستا توجه به کمپین های بازاریابی و تأثیر آن در تکرار خرید و تبلیغات چندگانه افزایش یافته است. [۱]

هدف کمپین های بازاریابی به عنوان یک ابزار راهبردی برای ساخت تصویر مثبت در ذهن مصرف کنندگان شکل می گیرد تا مشتریان با ادراک بهتر محصول و خدمات ما به افزایش خرید و دوام آن روی آورند. بطور سنتی کمپین های بازاریابی بیشتر شامل مدل های خطی ارتباطی بودند که در آن منبع، یک پیام را به گیرنده ارسال می‏ کرد. ویژگی های منحصر به فرد بازاریابی دیجیتال و توسعه استفاده از تلفن های همراه و نقش رو به رشد کاربران آنلاین، بازاریابی متفاوتی را در فضای تلفن همراه ایجاد کرد که روابط خطی ارتباطی را دچار تحول اساسی نمود.

میزان پاسخگویی به کمپین های تلفن همراه تا میزان ۱۰ درصد افزایش یافته است و بنابراین فرصت هایی استثنایی در فضای کسب و کار را فراهم ساخته است. این نوع کمپین های هنرمندانه می تواند با تکیه بر بینش و شهود خلاقانه تفاوتی قابل توجه در کسب و کارها ایجاد کند. [۱]

کمپین بازاریابی و ضرورت آن

تحقیقات نشان داده است که برنامه های ارتباط با مشتری در توسعه کسب و کارها بسیار موفق هستند و نتایج مفیدی برای شرکت ها از طریق افزایش آگاهی، فروش، سود و ایجاد تصویری مثبت در ذهن مصرف کنندگان به بار می آورند. [۱]

همچنین تحقیقات نشان داده یادآوری و به خاطر سپردن نام برند در بازارهای مختلف متفاوت است و این به درجه توسعه بازارها بستگی دارد، بنابراین تعریف و طراحی متناسب کمپین های بازاریابی مطابق با این بازارها مورد توجه قرار گرفته است. این ابزار در ارتباط با نگرش مصرف کننده از طریق تأثیر نگرش وی و جریان های خرید وی و ترجیحات آنان برای انتخاب، به طور بالقوه تأثیر به سزایی می گذارد.

آگاهی از نام تجاری برند به عنوان یک مفهوم مهم در ارتباطات بازاریابی به دو دلیل مهم است:

اول) آگاهی از نام تجاری یکی از عواملی است که بر نگرش مصرف کننده تأثیر می گذارد تا نسبت به خرید یا تکرار آن اقدام کند؛

دوم) ارتباط بین سامانه ی ارتباط با مشتری و آگاهی برند در تمایل مصرف کنندگان به خرید یک نام تجاری در بازار بستگی دارد . [۱]

آگاهی از نام تجاری به عنوان توانایی مشتری در یادآوری آن در کنار نام رقبا، به ویژه در بازارهای بسیار رقابتی می تواند خرید مشتری را به شدت تحت تأثیر قرار دهد.

برای ساختن یک تصویر مثبت از شرکت در ذهن مشتری، شرکت ها از ارتباطات بازاریابی به عنوان یک راهبرد استفاده می کنند. برای به دست آوردن مزیت رقابتی در بازار به عنوان یک نتیجه، استدلال می شود که قصد خرید مشتریان تحت تأثیر تصویر سازمان قرار می گیرد. تحقیقات نشان داده است که کمپین های بازاریابی مرتبط به افزایش آگاهی برند و ساخت تصویر مثبت از شرکت، در ذهن مشتریان برای تصمیم خرید بسیار مؤثر است. (ادکینز ، ۲۰۰۴( [۱]
کمپین های بازاریابی با افزایش درگیری عاطفی و حسی مصرف کننده وابستگی به سازمان را ارتقاء می بخشد. قصد خرید مصرف کننده در رابطه با محصولات رقیب می تواند با تبلیغ در بازارهای مرتبط و با شناساندن منافع و مزایای محصول، قصد خرید مشتری را که نیاز آن از قبل تعریف شده به سمت برند شما تغییر دهد.

هنگام برخورد با کمپین های بازاریابی مانند مدیریت کمپین، مسأله ارزیابی مدل های پیش بینی، نقطه ای کلیدی است.

اول: ارزیابی باید از نظر آماری صحیح باشد، این امر به ما امکان می دهد تا با مقایسه ی مدل‏ها به انتخابی مناسب دست بزنیم تا انتظارات آینده عملکرد بازار ما را برآورده سازد.

دوم: ما نیاز به ارزیابی مدل ها با توجه به نحوه قرارگیری آنها از دیدگاه تجاری داریم. [۲]

توسعه کمپین های بازاریابی تلفن همراه

استفاده از کانال های تلفن همراه در ارتقاء ارائه کالا و خدمات، به دلایل مختلفی، از جمله پیشرفت های فناورانه، رسانه های جدید و نوآورانه ای را به ارمغان می آورد. (بائرو، ریچارد، بارنس و نیومن ، ۲۰۰۵). [۳]

تغییر در فلسفه تبلیغات به صورت بازاریابی تک به تک و تعاملات از طریق افزایش نفوذ تلفن همراه تحقیقات علمی در این زمینه را در سراسر دنیا شکوفا کرد. با این حال ادبیات پیشین در بازاریابی تلفن همراه، همواره بر جنبه های فنی آن متمرکز بود و خبرگان تلاش کمتری برای برنامه ریزی و اجرای کمپین های بازاریابی تلفن همراه انجام داده اند. [۳]

این کانال به دلایل مختلفی مانند توانایی آن برای هدف قراردادن ارتباطات بازاریابی تک به تک مورد توجه قرار گرفته است. بازاریابان باید بدانند چگونه برای طراحی کمپین های بازاریابی و نحوه ی استفاده از این کانال فرصت های جدید برای شرکت ها بوجود آورند. این بازاریابی به طور مستمر در حال رشد و توسعه است و همین امر اهمیت پرداختن به موضوع را بیشتر می کند.

بر اساس تعریف انجمن بازاریابی تلفن همراه (۲۰۰۶): «استفاده از رسانه های بی سیم (به ویژه تلفن های همراه) به عنوان یک ابزار تحویل یکپارچه ی محتوا و دریافت پاسخ مستقیم در ارتباطات بازاریابی رسانه ای مورد توجه قرار گرفته است». براساس این تعریف، بازاریابی تلفن همراه شامل هر نوع بازاریابی از جمله SMS می شود. [۳]

برای یک مرور کلی بر اجرای کمپین های تلفن همراه، ابتدا به گام های درگیر شدن در کمپین های تبلیغاتی بطور کلی اشاره می کنیم. یک کمپین تبلیغاتی معمولاً از یک روش پنج مرحله ای ۵M پیروی می کند که شامل موارد زیر است: (کاتلر ،۲۰۰۳)[۳]

۱. تعیین اهداف تبلیغات (ماموریت )؛

۲. تصمیم گیری در مورد بودجه تبلیغات؛

۳. انتخاب پیام تبلیغاتی؛

۴. انتخاب رسانه؛

۵. اندازه گیری اثربخشی ؛

با کمک مأموریت، تصمیمات مهم در رابطه با توسعه یک کمپین تبلیغاتی انجام می شود. از آن جا که تلفن های همراه شانس واقعی تبلیغات تعاملی را ایجاد کرده است، در آینده این تبلیغات بیشتر و بیشتر براساس پروفایل کاربر و براساس زمینه های فعالیت وی توسعه خواهد یافت و در تعیین اهداف و مأموریت کمپین به یاری خواهد آمد.

بودجه تبلیغات مهم ترین تصمیم برای برنامه ریزی است. از یک سو اگر پول کمتری در تبلیغات سرمایه گذاری شود، معمولاً تحقق پتانسیل فروش محقق نخواهد شد. از سوی دیگر اگر شرکت پول زیادی هزینه کند، ممکن است هزینه های غیرضروری، سود را کاهش دهد. تصمیم گیری در بودجه بندی کاملاً به طور مشابه در کمپین بازاریابی تلفن همراه اتفاق می افتد.

با این حال در مورد رسانه های جدید، به دلیل کمبود تجربه قبلی ممکن است با مشکلاتی مواجه شویم، بنابراین شناخت کانال ها و هزینه های مرتبط با آن بسیار حیاتی است. هزینه ی اصلی در یک کمپین بازاریابی تلفن همراه محتوای پیام آن است، با این حال اگر شرکت دارای پایگاه های داده های تعاملی با مصرف کنندگان نباشد، صرف هزینه در این بخش ضروری است. [۳]

پیام تبلیغاتی در تلفن همراه می تواند شامل متن، بازی ها، رنگ ها، آیکون ها، تصاویر، فیلم، صدا، موسیقی و سرگرمی های دیگر باشد. این محتوا ممکن است رایگان یا هزینه بر باشد.

محتوا در این فضا شامل ۶ وجه تبلیغاتی است: [۴]

۱) ساختار نام تجاری؛

۲) پیشنهاد ویژه؛

۳) تیزرهای به موقع؛

۴) درخواست ها؛

۵) مسابقات؛

۶) نظرسنجی ها.

با کمک ۵M، تصمیم اساسی برای توسعه کمپین تبلیغاتی می تواند انجام پذیرد. توسعه کمپین های بازاریابی با تلفن همراه به دنبال همین روش توسط کاراسالیس (۲۰۰۸) انجام شده است. وی کمپین بازاریابی با تلفن همراه را به چهار مرحله اصلی تقسیم کرده است: [۴]

۱) طراحی کمپین؛

۲) توسعه کمپین؛

۳) اجرای کمپین؛

۴) ردیابی، تجزیه و تحلیل و گزارش دادن.

طراحی کمپین بازاریابی با تلفن همراه

قبل از این که به کمپین تبلیغات با تلفن همراه بپردازیم نیاز داریم تا درک روشنی از روش های بازاریابی با تلفن همراه از رویکرد سنتی و چگونگی یکپارچگی آن با راهبردهای کلی بازاریابی به دست آوریم. تمام ارتباطات بازاریابی با درنظر داشتن یک بازار هدف خاص باید طراحی شود. به عبارت دیگر برای موفقیت در کمپین بازاریابی، باید گروه های خاصی با نیازهای خاص را هدف قرار دهیم، باید بخواهیم و بتوانیم نشان دهیم محصول و خدمات تبلیغی ما نیازهای مخاطب هدف را برآورده می سازد.

باید بدانیم به آنها چه بگوییم و تا چه حد؟ کجا صحبت کنیم و چگونه؟ بازاریابی با تلفن همراه با تسهیل در هدف قراردادن آگاهی در دقیق ترین سطح، ممکن است. آنها را هدف قرار می دهد تا مصرف کنندگان در هرجا و هر زمان براساس ترجیحات و خریدهای گذشته به آن دسترسی داشته باشند.

متن تبلیغات خوب دارای ویژگی های زیر است:

  1. کوتاه بودن؛
  2. جذابیت؛
  3. سرگرم کنندگی؛
  4. طراحی شده متناسب با هدف گروه مخاطب؛ این هدف باید چشم نواز و آموزنده باشد.

بازاریابان باید به این موضوع توجه کنند که زبان مورد استفاده در پیام ها برای موفقیت یا شکست یک کمپین حیاتی است. باید در مورد آن چه می خواهیم بگوییم و چگونگی آن تصمیم بگیریم. هر دو این تصمیمات بر موفقیت کمپین بازاریابی با تلفن همراه مؤثر است.

دستگاه های بی سیم تلفن همراه قابلیت دسترسی دائمی و حمل آسان دارند. کاربران فوراً و در هر زمان به آن دسترسی خواهند داشت. بنابراین مطالعات به حساسیت زمان و شخصی سازی آگاهی رسانی به عنوان عاملی مهم در کمپین های با تلفن همراه توجه دارد.

کاربران می توانند هرگونه اطلاعاتی را که می خواهند در هر زمان صرف نظر از موقعیت آنها دریافت کنند. کانال های ارتباطی با تلفن همراه کانالی تعاملی است و شامل تمام ویژگی های لازم برای ایجاد یک گفتگوی مستقیم بین بازاریاب و مشتری بالقوه می باشد. بطور مشخص کانال تلفن همراه قادر به ارائه میزان تعامل بالاتری برای اخذ دیدگاه های کاربر نهایی است به گونه ای که توانسته است این نوع بازاریابی را به نوعی بازاریابی ویروسی در شبکه ارتباطی تبدیل کند. زیرا گیرندگان پیام می توانند آنها را با دیگران به اشتراک گذارند.

این نوع بازاریابی ویروسی کمک بسیار سودمندی به توسعه فعالیت های بازاریابی است.

ویژگی های تلفن همراه شامل:

  1. قابلیت دسترسی؛
  2. بازاریابی مستقیم؛
  3. بازاریابی تعاملی؛
  4. ارتباطات دو بعدی؛

بازاریابی ویروسی را بطور شخصی ممکن می سازد. بازاریابی ویروسی آفلاین مستلزم زمان و هزینه بالایی بود که تبلیغات را در این کانال با موانع بالایی مواجه می ساخت، مهم ترین دستاورد ویژگی های تلفن همراه کمک به بازاریابی ویروسی در بستر آنلاین است. [۵]

توسعه کمپین بازارابی با تلفن همراه

این مرحله شامل ساختار یا کسب درآمد از فهرست های منتخب است. مصرف کنندگان بازار تلفن همراه اجازه دارند به بازاریابان اجازه تبلیغ را ندهند و در این ارتباطات احترام و حفظ حریم شخصی کاربران نهایی حائز اهمیت است. بازاریابی با تلفن همراه نیاز به مجوزهای خاص خود را دارد تا مصرف کننده این فرصت را داشته باشد که مسیر تبلیغ را بپذیرد یا خیر.

بنابراین وب سایت های شرکت معمولاً به عنوان منابع اولیه تماس به شمار می آیند و سازمان ها از همین طریق به اخذ مجوز ورود و ارسال متن و پیام از طریق تلفن همراه دست می یابند. پس از اخذ مجوز برای انتخاب تلفن همراه به عنوان نقطه تماس با مشتری نهایی بازاریابان می توانند تبلیغات کاملی را انجام دهند تا ارزشی دراز مدت برای مصرف کنندگان خلق شود.[۵]

اجرای کمپین بازاریابی با تلفن همراه

راه های مختلفی برای پیاده سازی یک کمپین بازاریابی با تلفن همراه وجود دارد. اگرچه هنوز SMS از راه های محبوب اجرای این کمپین ها باقی مانده، ولی توسعه شبکه های اجتماعی و امکان ارسال پیام های غیرمتنی، سایر روش ها را نیز به شدت مورد توجه قرار داده است. SMS به عنوان کانالی قابل اعتماد، محرمانه، شخصی و سفارشی اجازه ارتباط با کاربران را فراهم می سازد. [۴]

ایجاد یک قالب اختصاصی برای صفحات وب در دستگاه های کوچک، دارای هزینه کم و نفوذ بالا در بین مشتریان است که به عنوان سرویسی جذاب برای آگهی های تبلیغاتی بکار می رود. اجرای کمپین شامل برنامه ریزی منطقی برای ارسال و دریافت پیام در کمپین هاست که باید برای کلمات کلیدی، ذخیره سازی پیام ها، بازکردن دروازه های ارتباطی با کاربر و کدهای کوتاه برنامه ریزی لازم را انجام دهند.

در نهایت باید با سایر رسانه ها نیز یکپارچه گردد. بازاریابی با تلفن همراه نیاز به ارتباط با رسانه های سنتی و همسویی و هم افزایی حاصل از آنها را دارد. تعیین دقیق چگونگی ادغام پلتفرم های تلفن همراه در بازاریابی کلی در راهبردها برای شرکت ها امری ضروری است. بازاریابی با تلفن همراه یک کانال مکمل در کنار کانال های بازاریابی دیگر به شمار می رود تا با توسعه و یکپارچگی آن با سایر کانال های بازاریابی به هم افزایی تجاری مورد نظر دست یابیم.

کنترل کمپین های بازاریابی با تلفن همراه

اکثر تبلیغ کنندگان تأثیر آگهی های ارتباطی را اندازه گیری می کنند. این موضوع تأثیر بالقوه آگهی بر آگاهی از برند و ترجیح فروش را شامل می شود. ارزیابی اثربخشی تبلیغات باید از نقطه شروع فرآیند یعنی از هدفگذاری آن انجام شود. مشاهده اهداف کمپین، شروع این ارزیابی است. اگر هدف کمپین به طور مثال افزایش فروش و سپس رشد فروش باشد باید این موارد ارزیابی گردد. اندازه گیری و گزارش نتایج کمپین، به درک موفقیت کمپین ها کمک می کند.

از آن جا که کمپین های تلفن همراه به عنوان یک وسیله ارتباط دوطرفه به دیگر رسانه های تبلیغاتی نیز کمک می رساند اندازه گیری آن مفید خواهد بود. بازاریابی توسط تلفن همراه باعث تعامل، اطلاع رسانی و بازخورد بسیار آسان است و این بازخورد ساده می تواند فرآیند تعریف و توسعه اهداف و برنامه ریزی های کمپین ها را بهبود و ارتقاء دهد.

نتیجه گیری

محدوده قابل توجهی از تحقیقات توسط خبرگان در ارتباطات بازاریابی معطوف به توسعه ابزارهای تبلیغاتی و کمپین های بازاریابی مبتنی بر تلفن همراه است. قبل از ارسال تبلیغات به مشتریان از طریق تلفن همراه بسترسازی و متقاعدکردن پذیرش این کانال برای توسعه ارتباطات تعاملی، لازم است. از آنجا که اهداف عمده بازاریابی با تلفن همراه شامل آگاهی برند، تغییر تصویر برند، ارتقاء فروش، افزایش وفاداری و توسعه پروفابل مشتریان می باشند، کسب مهارت ها و آشنایی با اصول طراحی یک کمپین تبلیغاتی بر پایه این کانال و توسعه و یکپارچگی آن با سایر ابزارهای ترویجی می تواند اثربخشی برنامه های ترویج را تضمین کند.

نفوذ بالای جهانی استفاده از تلفن های همراه و توسعه صفحات نمایشی آنها و سرعت انتقال بالاتر از طریق ۳G، ویژگی های پیشگام تکنیک های تلفن همراه را گوشزد می کند تا به عنوان ابزاری عالی در ارتباط و گفتگوی تعاملی مورد استفاده قرار گیرد.

منابع:

۱) Shabir, S., Kaufmann, H.R., Ahmad, I. and Quershi, I.M., (2010), ” Cause related marketing campaigns and consumer purchase intentions: “The mediating role of brand awareness and corporate image.” , African Journal of Business management, VOL.4, No. 6, pp. 1229-1235.

2) Rosset, S., Neumann, E., Eick, U., Idan, I. and Vatnik, N., (2001), “Evaluation of prediction models for marketing campaigns”, San Francisco CA USA.

3) Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppaniemi, M. and Mustonen, T. , (2007), ” Insights into the implementation of mobile marketing campaigns” , International Journal of Mobile Marketing, VOL.2, NO.2, pp. 10-20.

4) Pousttchi, K., Wiedemann, G.D., (2006), ” A contribution to theory building foe mobile marketing : categorizing mobile marketing campaigns through case study research” , University of Augsburg, MIPRA paper, NO. 2925.

5) Ketter, E., Avraham, E., (2012), ” The social revolution of place marketing: the growing power of users in social media campaigns”; Place Branding and public diplomacy; VOL.8, NO.4, pp.285-294.

درباره مدیر سایت

بررسی بیشتر

کرونا , اتوماسیون صنعتی , رباتیک صنعتی , انقلاب رباتیک چین , اقتصاد چین COVID-19 , Industrial Automation , Industrial Robotics , China’s robot revolution , China economy

پیام روشن و قاطع COVID 19 به صنعت

پیام روشن و قاطع COVID 19 به صنعت: استفاده از اتوماسیون صنعتی یک الزام است …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *