خانه / کسب و کار / راهبرد بازایابی مبتنی بر ارزش مشتری

راهبرد بازایابی مبتنی بر ارزش مشتری

راهبرد بازایابی مبتنی بر ارزش مشتری

بخش نخست

هدف اصلی بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری، توانایی ارائه راهبردهایی است که بر مبنای ارزش برتر برای مشتری ایجاد و توسعه یابد. این راهبرد‏ها با توجه به اینکه از شناخت و درک عمیق نگرش ها و ارزش های مورد نظر مشتری نشأت می‏گیرد با شناسایی درست گروه های مشتری و ارائه ارزش متناسب با ایشان به کارایی نهایی که کسب ارزش انتظارات ایشان است دست خواهند یافت.

در این مقاله ضمن تعریف ارزش مشتری و ارزش پیشنهادی براساس درک نیازهای وی، به نحوه ارتباط و چگونگی تعریف راهبرد های متناسب با آن می پردازیم.

مقدمه

یکی از امور مهم در فعالیت های مدیریت بازاریابی، ایجاد ارزش برای مشتریان به ویژه در زمان توسعه و یا ایجاد خدمات و محصولات جدید و فعالیت های جدید مرتبط با کسب و کار است. سازمان ها همزمان با توسعه ی خود و بازارهایشان نیاز به درک ارزش نزد مشتریان برای هدفگذاری و توسعه ی درست کسب و کار خود دارند.

بنابراین سازمان ها در زمان تفکر برای ایجاد تمایز برای خود در بازار، باید به دنبال یافتن مفاهیمی برخواسته از شناسایی فرصت های بازار و بازیگر اصلی آن یعنی مشتریان خود باشند.

از دیدگاه مشتری، ارزش مشتری منافعی است که در مقابل آنچه هزینه می کند به دست می آورد. ایجاد ارزش مشتری یک مفهوم اساسی در بازار و کلیه فعالیت های مرتبط با بازاریابی است. این امر چنان اهمیت دارد که گاه به عنوان اهداف سازمان برشمرده می شود.

شناخت ارزش مشتری و فعالیت های بازاریابی براساس آن، یک عامل مهم پیشران در رضایت و وفاداری مشتری است. یکی از بخش های مهم در موفقیت این امر طراحی چارچوب ها و نوع شناسی آنها برای کمک به سازمان ها برای درک بهتر ارزش آفرینی است. ادبیات راهبرد بازاریابی نیز اهمیت این ارزش و فعالیت های مرتبط با آن را در زنجیره ی ارزش آفرینی برای سازمان و مشتری مهم برشمرده است.

تئوری ها و پارادایم های شکل گرفته درباره ی ارزش مشتری نشان می دهند که بنگاه ها برای ایجاد ارزش برای دیگران و رفع نیازهای خریداران خود بوجود آمده اند تا با این مرکزیت فعالیت، خود نیز به بقا و ادامه ی حیات دست یابند. ]۱[

۱. تعریف ارزش مشتری

ارزش مشتری به عنوان یک ارزش مشترک شامل دو وجه ارزش اصلی برای مشتری (ارزش درک شده ی مشتری، یا ارزش دریافتی) و ارزش برای سازمان که امروز بیشتر به عنوان طول عمر مشتری از آن یاد می شود؛ می تواند تعریف گردد.

هولبروک (۲۰۰۵) ارزش مشتری را به عنوان یک «اولویت و تجربه ی تعاملی با رویکردی نسبی» تعریف می کند. اگرچه درک کاربردی این تعریف کمی دشوار است ولی به نظر می رسد در این تعریف سعی شده به ویژگی های اصلی ارزش پیشنهادی بپردازند. این موارد عبارتند از: منحصر به فرد بودن درک توسط مشتریان خاص بسته به نوع، وضعیت ارائه ی خدمات یا محصولات که امری نسبی در مقایسه با گزینه های شناخته شده یا تصور شده می باشد. ویژگی دیگر این تعریف پویایی است زیرا با گذشت زمان در افراد و گروه های مشتریان این ادراک تغییر می کند. (اولگا ، ۲۰۰۳) [۱]

تعاریف ساده ی دیگری نیز از ارزش مشتری ارائه گردیده است: مزایا، کیفیت، ارزش و سودمندی که از خرید و استفاده ی یک محصول برای مشتری در مقابل آنچه می پردازد (قیمت، هزینه و ….) حاصل می شود.

بنابراین در این تعاریف به پیوندی عاطفی با محصول و خدمت اشاره می گردد که در اتخاذ روش های متناسب برای تأثیرگذاری و ایجاد تمایز در تصویر نام تجاری محصول معنا می یابد و کاربردهای زیادی در تعریف متناسب ارزش مشتری برای گروه های مختلف مشتریان و اتخاذ راهبرد های متناسب بازاریابی در این راستا دارد.

۲. چگونگی شکل گیری ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی باید با تأکید بر یک یا دو تمایزکلیدی و مشخص در برابر رقبا که برای مشتری در آینده‏ی قابل پیش بینی و مشخص شده اهمیت دارد، ارائه شود. بنابراین شناخت آناتومی ارزش و تعریف چشم انداز متناسب برای آن از اهمیت بالایی برخوردار است:

در یک دسته بندی، ارزش های پیشنهادی به سه دسته ی اصلی تقسیم می شوند: شیوه های ارائه، شیوه های بازنمایی و شیوه های سازمانی. [۲] هر یک از این دسته بندی ها نیازمند طراحی متناسب و راهبردهای پشتیبان برای ارائه و یکپارچگی است.

زمانی که سازمان به دنبال شیوه های جدید، ادغام شیوه های قبلی و ایجاد روش های جدید است، فرآیند نوآوری در تعریف ارزش پیشنهادی متناسب با این رویکردهای نو، ضامن نوآوری موفقیت آمیز با ارائه ی ارزش های پیشنهادی جذاب است. در این بازطراحی باید انواع نوآوری خدمات (سازگاری، نوآوری مبتنی بر منابع، نوآوری مبتنی بر عملیات و نوآوری ترکیبی) مورد نظر قرار گیرد. زیرا ضامن موفقیت در این امر تنها داشتن محصولات مناسب و خدمات نوآورانه نیست بلکه قابلیت ترکیب این عناصر و معرفی آن در قالب یک ارزش پیشنهادی متمایز و قابل تأمل برای مشتریان است که می تواند ضامن کارایی این فرآیند نوآوری باشد. ]۲[

برای ارائه ارزش پیشنهادی مناسب، باید ابعاد کمی و کیفی مورد توجه مخاطبان با در نظر گرفتن هنجارها و فرهنگ ایشان مد نظر قرار گیرد، تا طرح پیشنهادی توانایی جلب توجه ایشان را داشته باشد. این توجه چند بعدی به مسائل مورد توجه مخاطب است که ارزش پیشنهادی را جذاب می نماید.ارزش پیشنهادی باید جایگاه مناسب ذهنی خود را در مشتری پیدا کند. بنابراین هرچه سعی شود تمام بازیگرانی که در این فعل و انفعال پذیرش شریکند بیشتر مشارکت داده شوند، احتمال موفقیت آن افزایش خواهد یافت.

ارزش پیشنهادی از طریق استفاده و ادغام منابع مختلف براساس دانش و شایستگی همه ی بازیگران بازار از جمله شرکت، مشتری و سایر شرکای تجاری شکل می گیرد. توجه یک طرفه به هر یک از نیازهای مخاطبان مانند نگاه محدود از یک زاویه به یک پرده ی بزرگ نمایش است که وجوهی از آن نادیده گرفته می شود. توجه صرف به صدای نیازهای مشتری ممکن است سازمان را دچار یک حرکت بیهوده در حلقه ای باطل نماید. سازمان زمانی می تواند ارزش پیشنهادی متناسبی را ارائه دهد که علاوه بر شنیدن صدای مشتری در خصوص نیازهای وی با یک دید درازمدت نیازهای آینده ی وی را نیز پیش بینی و درنظر گیرد. خلق دنیایی جدید برای مشتری گاه همان نیاز ناگفته ای است که تنها عده ی اندکی به آن توجه می کنند.

گاهی ما تنها به برآوردن نیازهای کوتاه مدت مشتری توجه می کنیم، چون صدای مشتری و شکایات وی در این بازه بلندتر است. بنابراین فکر می کنیم که ارزش بازنگری شده ی ما برای برآورد نیازهای کوتاه مدت وی پاسخی صریح و موفق می باشد ولی آنچه شرکت ها را از هم متمایز می کند شناخت اصوات مشتری در فرکانس های مختلف آن است. شنیدن نیازهایی که عنوان نمی شود و گاه خیلی کوتاه و سرسری از کنار آن می گذریم، همان پژواکی است که می تواند مزیت رقابتی ما را با تعریف ارزش مشتری متفاوت و منحصربه فرد تعریف و ارائه نماید.

شاهد این مدعا بررسی هایی است که پیرامون تلاش های مهندسی مجدد و نظام کیفیت جامع TQM انجام شده است. طبق بررسی های به عمل آمده پس از سال ۱۹۹۰، ۵۰ درصد تلاش ها در این رابطه منجر به نتایج عملیاتی گردیده که انتظارات ذی نفعان را فراهم نمی سازد. بنابراین برخی از شرکت ها از کل این فرآیند صرف نظر کرده و آن را متوقف ساخته اند. [۳]

ولی مهم تر این است که ببینیم چه چیزی اشتباه پیش رفته است؟ مهندسی مجدد عمدتاً بر کاهش کوتاه مدت هزینه های عملیاتی تأکید می کند که متضمن ایجاد تمایز برای پشتیبانی از مشتری نمی باشد. در بسیاری از موارد هزینه ی این کاهش یعنی هزینه های عملیاتی با کاهش کارکنان و هزینه های نیروی انسانی شکل گرفته، نه براساس بهبود محصول و کیفیت فرآیندهای کاری. پس آنچه حاصل شده علاوه بر آسیب های اجتماعی و عوارض متعاقب آن در نگاه اقتصادی کشورها، موفقیت های کوتاه مدت مبتنی بر کاهش قیمت در بازه ای کوتاه مدت برای بنگاه بود که نتوانسته به سودآوری و دوام پایدار آن کمکی نماید.

۳. شکل گیری نگاه راهبرد محور به ارزش مشتری

نتایج حاصل از بررسی طرح های مهندسی مجدد و بررسی دقیق عوامل عدم موفقیت این طرح ها، منجر به توجه به راهبردهای بازاریابی گردید که مبتنی بر ارائه ی ارزش اختصاصی شده برای مشتریان می باشد. ای%D

درباره مدیر سایت

بررسی بیشتر

سامانه توانیران , حداکثر استفاده از توان داخل , انجمن صنفی شرکتهای اتوماسیون صنعتی , سامانه توانیـــــران؛ فرصــت ها و تهــدیدها!

سامانه توانیران؛ فرصت ها و تهدیدها!

سامانه توانیران؛ فرصت ها و تهدیدها! باز هم ویرایش جدیدی از قانون قدیمی و پرحرف …