خانه / کسب و کار / راهبرد بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری

راهبرد بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری

راهبرد بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری

قسمت دوم و پایانی

نگارندگان:

آقای مهندس مسعود مهرداد (مدیر عامل شرکت برگ)
مژگان اعلابیگی (مدیرعامل شرکت توسعه دانش تجارت دیبا)

رویکرد راهبرد های مبتنی بر ارزش مشتری توجه بنگاه ها و بازاریابان را به شناخت مفهوم اساسی و آناتومی ارزش مشتری و ارزش پیشنهادی ارزش آفرین برای ایشان جلب کرده است. در قسمت اول این مقاله به تعریف ارزش مشتری؛ شکل گیری نگاه راهبرد محور به آن، پیوند راهبرد بازاریابی و ارزش پیشنهادی برای خلق ارزش مورد انتظار و انواع پیشران ها در این مقوله پرداختیم. در قسمت حاضر به بررسی دیدگاه های مختلف و نحوه توسعه آن در تدوین راهبردهای بازاریابی می پردازیم.

مقدمه

وارگو و لاش (۲۰۰۸)، مشتریان را به عنوان خالق ارزش معرفی می کنند. به گونه ای که در دهه های گذشته مسأله ارزش آفرینی مشتری به موضوع اصلی در بحث چشم انداز بازاریابی تبدیل شده است. شناخت اینکه چه خدمات و محصولاتی را برای خلق ارزش مشتری ارائه دهیم منظر جدیدی از راهبرد بازار را فراهم کرده است. [۱]

شناخت دیدگاه های مختلف به ارزش پیشنهادی ارزش آفرین برای مشتری، منجر به ایجاد دیدگاه هایی نو برای خلق راهبرد-های رقابتی بازار گردیده است. ما در این مقاله به دنبال این نگاه ها از زوایای مختلف به ارزش مشتریان برای ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها هستیم.

توجه به محدوده مصرف و محدوده ارائه خدمات دو جنبه وابسته به هم است که ارائه دهنده ارزش پیشنهادی بر اساس تحلیلی جامع و دوسویه باید به ایجاد مفهوم ارزش از تلفیق تحلیل این دو منطقه بپردازد. از این منظر مشتری و محدوده ارائه خدمات بطور توأمان با یکدیگر مورد توجه قرار می گیرد.

۱. منطق حاکم بر دیدگاه ارزش مشتری

منطق غالب در بازاریابی کالا، منطق نفوذ کالا است که از اقتصاد به ارث برده شده است و بر مبادله خروجی تولید و ارزش منابع ملموس تأکید دارد. دیدگاه دیگر نسبت به ارزش مشتری با تحقیقات منطق حاکم بر خدمات شکل گرفته است که توسط منطق نفوذ خدمت به چالش کشیده شده است. بر خلاف منطق نفوذ کالا، منطق نفوذ خدمت بر نقش همه بازیگران کسب و کار و از جمله مشتریان تأکید دارد. در این دیدگاه تعامل حاصل از فعالیت بازیگران بازار به ادغام منابع مورد استفاده می انجامد (گراموس، ۲۰۱۳).

طبق منطق نفوذ خدمت نقش اساسی بنگاه ها در ارائه گزاره های ارزشی با تأکید بر مشتریان و ذینفعان آن نهفته است که امکان ایجاد ارزش مشترک را فراهم می کند (بالانتینه و همکاران ، ۲۰۱۳). با این حال، مفهوم گزاره ارزش برای منطق نفوذ خدمت بعنوان یک منطق تعریف شده است. توسعه ارزش بر اساس این منطق برای حمایت از هنجارهای چشم انداز ارزشی از اهمیت بالایی برخوردار است. [۲]

آنچه توجه به آن ضروری است، هر یک از این دیدگاه ها بطور جداگانه عملکرد موثری ندارد بلکه دیدگاه تعاملی بر تلفیق این دو دیدگاه و در نظر گرفتن ارزش پیشنهادی مشتری از لنز هر دو دیدگاه تأکید دارد و در این مقاله سعی شده ترکیب هر دو دیدگاه و خلق یکپارچه ارزش مشتری و کاربرد آن در راهبرد بنگاه مورد توجه قرار گیرد.

۲. مفهوم ارزش خدمات برای مشتری

در دو دهه گذشته بحث های بسیاری در زمینه خدمات و مفهوم ارزش آفرینی از طریق آن توسعه یافته است. اگرچه این مفهومی جدید نیست، ولی توجه بیشتر تولیدکنندگان کالا به انجام فعالیت هایی که ارزش بالقوه آنها را به ارزش واقعی از طریق خدمات جانبی و مکمل فراهم می سازد؛ جلب کرده است. توانایی تبدیل ارزش بالقوه مصرف کننده به ارزش واقعی برای او، تبدیل به چشم اندازی برای توسعه راهبرد های بازار گردیده است.

این فرصت‏ها در نگاه بازاریابی تعاملی بیشتر خود را نشان می دهد بطوری که:

– بنگاه های اقتصادی سعی دارند که مشتریان ضمن استفاده از کالاها و محصولات ایشان به منابعی دست یابند که برای آنها ارزش متفاوتی نسبت به رقبا فراهم سازد. مانند ایجاد و توسعه منابعی که از طریق آن مشتریان بتوانند از مهارت های سازمان در کاربرد بهینه محصول و یا مشاوره ها و خدمات خاص مرتبط با آن استفاده نمایند. این ابتکارات ارائه شده می تواند مستقیم مرتبط با محصول ارائه شود و یا منجر به ایجاد تجربه مشتری با استفاده از خدمات مکمل برای ایجاد هماهنگی شناختی و ترغیب وی به تکرار خرید و توسعه دامنه وفاداری او به محصول و خدمات گردد.

– هنگام ایجاد تماس های تعاملی با مشتریان در هنگام استفاده از کالا و خدمات ایشان، فرصت هایی برای سازمان ها فراهم می شود تا منطق ارائه خدمات متمایز به مشتری را شناسایی و توسعه دهند.

تمامی این ضرورت ها دیدگاه دوجانبه و تعاملی بازاریابی را شکل داده است. دیدگاه خدمات محور برای ارزش آفرینی در تمام فرآیند مصرف محصول توسط مشتری، حضور دائمی بنگاه در کنار مشتری را در طول زمان تا ایجاد نیاز در تکرار فرکانس خرید ضروری می سازد.

دیدگاه خدمت محور این امکان را برای سازمان ها فراهم ساخته که حضور خود را در زندگی مشتریان شان از حضوری مقطعی به حضوری دائم و مستمر تبدیل کنند. این حضور امکان شناخت تغییرات منطق خرید و استفاده از محصول و خدمات سازمان ها و اتخاذ راهبرد های پویا در این رابطه را فراهم می سازد.

در دیدگاه خدمت محور، سه جنبه اساسی در راهبرد های بازاریابی مورد توجه قرار می گیرد:

  •  خدمات به عنوان یک فعالیت؛
  •  خدمات به عنوان چشم انداز ایجاد ارزش مشتری؛
  •  خدمات به عنوان چشم انداز ارائه دهنده فعالیت (منطق تجارت)؛ [۱۰]

دیدگاه خدمت محور تأکید بر تنظیم فعالیت هایی برای ایجاد روابط جدید و تنظیمات پویا برای عناصر جدید خلق ارزش است. از سویی راهبردهای تجاری و بازاریابی براساس منطق ارائه خدمات به مشتری توسعه میابد و به این ترتیب تولید چشم انداز در یک فرآیند فعالیت های راهبردی، تعریف می گردد.

بنگاه ها به عنوان ارائه دهندگان خدمات در طول مسیر مشتری با درگیر کردن خود در شیوه های کاربرد محصول توسط مشتری و مداخله در روند مصرف، یادگیری مشتری، آموزش های جدید به آنها روش های متنوع تری را نسبت به حد استاندارد برای ارتباط طولانی مدت با مشتری فراهم می سازند.

فرآیند در این میان تأثیر تعیین کننده ای بر نقش یک بنگاه در ایجاد ارزش دارد. همچنین فرآیندها پیامدهای مهمی برای راهبرد های بازاریابی و پیاده سازی موفق آن دارد.

فرآیندهای ایجاد تعامل بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات از جمله فرآیندهایی است که بر راهبردهای بازاریابی مانند راهبردهای یکپارچگی های عمودی و افقی در حد بنگاه ‏ها تأثیرگذار است.

بطور مثال بسیاری از بنگاه ‏ها برای خلق متمایز ارزش واقعی مشتری، به دلیل عدم وجود منابع و مهارت‏ های درون سازمانی تصمیم به اتخاذ مشارکت‏ های تجاری برای تکمیل ارزش متمایز برای مشتری از طریق بنگاه ها و سازمان های دیگر می گیرند. ممکن است راهبردهای سازمان ها در این رابطه ایجاد انواع مشارکت های تجاری از جمله ادغام، یکپارچگی و ….. باشد.

۳- طبقه بندی پیشران های ارزش مشتری

تعریف دقیق قابلیت های منابعی که موقعیت متمایزی را برای خریداران فراهم می سازد مطابق کالاها و محصولات تولید شده بازتعریف و ارائه می گردد.
در جدول شماره ۱ مثال هایی از تعریف ارزش متمایز برای مشتری از طریق پیشران های ارزشی برای بازتعریف کالا و محصول در ذهن مشتریان را مورد بررسی قرار می دهیم.

 

جدول ۱. طبقه بندی پیشران های ارزش مشتری[ ۳]

جدول فوق یک طبقه بندی از پیشران‏های ارزشی در مورد کالاها و محصولات را در صنایع فناورانه نشان می دهد. از آنجا که صنعت اتوماسیون از جمله صنایع فناورانه به شمار می آید این جدول می تواند راهنمایی برای خلق ارزش مشتری در این صنعت باشد.

این جدول حاصل نتایج ۲۰ پروژه تجزیه و تحلیل محتوا، متن مصاحبه های مشتری در پروژه های مختلف در مورد مهم ترین عوامل شناسایی شده در پیشران های ارزشی می باشد. [۳]

این عوامل مهم ترین معیارها برای تصمیمات خرید می باشد؛ آنچه باعث می شود یک محصول در محصولات مشابه انتخاب شود برآورد انتظارات در مورد معیارهای مختلف مانند ارزش اقتصادی، عملکرد محصول، پیشران های ارزشی عملکرد محصول و …. می باشد که انگیزه های خریدار را برای ادامه فرآیند تصمیم خرید و کامل کردن آن تحت تأثیر قرار می دهد.

۴- مناطق کلیدی راهبرد بازاریابی تحت تأثیر ارزش مشتری

نقش اصلی بازاریابی در اثربخشی آن نهفته است. سازمان ها باید بدانند که نقاط راهبردی که تحت تأثیر ارزش مشتری می تواند محصولات و خدمات شرکت را متمایز کند کدامند. اینکه پیشران های ارزشی معرفی شده در کدام نقاط راهبرد مورد توجه قرار می گیرد ضامن تعریف یک راهبرد موفق است.

۴-۱- راهبرد تقسیم بازار

بخش ها و گروه های خاص بازار دارای ارزش های متفاوتی هستند که شناخت نیازهای این دسته مشتریان و تفکیک آنها در مناطق مختلف باعث هدف قرار دادن نیازهای ارزشی متناسب با گروه های خاص دارد. تقسیم بندی بازار مبتنی بر ارزش مشتری به راهبرد های تقسیم سود منطقه ای معروف است.

۴-۲- راهبرد توسعه محصول

راهبرد های موفق توسعه محصول باید اطمینان داشته باشد که توسعه محصول و خدمات آن برای بازار مشتریان موجود بر پایه شناخت درست صدای مشتری و تبلور آن در نمایش محصول نهفته است. تلاش برای ایجاد تکنیک هایی که بر موضوعات مورد توجه مشتری در توسعه محصولات جدید و ویژگی های متناسب آن تمرکز کرده است در فرآیند طراحی باید مورد توجه قرار گیرد. اطمینان از موفقیت راهبردی محصولات و خدمات جدید بر پایه طرح هایی است که بر پایه ارزش مورد انتظار مشتری استوار گردیده است.

۴-۳- راهبردهای موقعی تابی

هنگامی که سازمان اطمینان حاصل کرد که محصولات و خدماتش نیازهای ارزشی مشتری را به دقت نشان می دهد، بازاریابی باید راهبرد های ارتباط مؤثر برای پیشنهادات متمایز به مشتری را فراهم سازد. راهبردهای موقعیتابی با استفاده از تبلیغات، فروش شخصی و کانال های تبلیغاتی دیگر شکل می گیرد. راهبرد موقعیتابی به شرکت کمک می کند تا بداند این ارزش متمایز را چگونه و کجا مورد استفاده قرار می دهد. این راهبرد باید به گونه ای ارایه شود که حضور را برای رقبا دشوار کند. هر چه جذابیت این راهبرد برای ایجاد موقعیت مناسب بهتر طراحی شود از روی آوردن سازمان به شیوه های کاهش قیمت می کاهد.
راهبرد مبتنی بر یک پیشران باارزش که مهم و پایدار برای مشتری باشد «ارزش منحصر بفرد فروش» نامیده می شود و اغلب در پیام های بازاریابی برای پشتیبانی از موقعیتابی برند نیز مورد استفاده قرار می گیرد.
برای یک موقعیتابی خوب برند فاکتورهای زیر را در نظر بگیرید:

– شناسایی پیشران های ارزشی؛
– ارزیابی اهمیت نسبی هر یک از پیشران ها در تصمیم مشتری؛
– مقایسه پیشران های مهم خود و رقبا؛
– تعیین اطلاعات مورد نیاز مشتری برای تصمیم گیری خرید.

۴-۴- راهبرد های توزیع

تصمیمات مربوط به کانال های توزیع یکی از مناطق مهم راهبرد بازاریابی است. فناوری های جدید امکانات وسیعی از نحوه تعاملات مستقیم شرکت و مشتریان را فراهم می سازد.
بانک های اطلاعاتی فناورانه این امکان را به سازمان ها داده است تا دانش مشتری را از طریق ارزش پیشران های ارزشی و ارائه الگوهای خرید ارتقا بخشند.
فناوری اطلاعات پتانسیل زیادی را برای تغییر راهبرد توزیع فراهم کرده است. تجارت الکترونیک تعامل بین سازمان ها و مشتریان را به طور وسیعی گسترش داده است و پتانسیل خوبی برای مبادله با مشتری فراهم ساخته است. امکان حذف کانال واسطه ها، امکان پایین آوردن قیمت و کاهش هزینه ها و خلق ارزش متناسب با مشتری را فراهم ساخته است.

۴-۵- راهبرد های قیمت گذاری

هدف از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش مشتری حداکثرسازی بازده محصول و خدمت برای مشتری است. قیمت گذاری با توجه به ارزش درک شده مشتری تعیین می گردد. بازاریابان باید مشخص نمایند آیا این قیمت سودآوری سازمان را تضمین می-کند یا خیر؟ در قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، مؤلفه های قیمتی با در نظر گرفتن توانایی تحویل انتظارات ارزش مشتری بیان می شود. به گونه ای که شرکت بتواند از مزیت رقابتی مبتنی بر ارزش خود برای کاهش حساسیت قیمتی استفاده نماید. به-ویژه در زمانی که محصولات مشابه با کیفیت پایین، بازار را از آن خود کرده است.

در بازار صنعت اتوماسیون صنعتی ایران، فراوانی کالاهای بی‏کیفیت و ارزان غیرمعتبر و غیراصل، از جمله تهدیداتی است که در شرایط کنونی بازار کشور سازمان های معتبر را تحت تأثیر قرارداده است، زیرا بازار امروز به شدت حساس به قیمت می باشد. تدوین این راهبرد ها و نحوه ارائه آن به مشتری برای تمایل به کاهش حساسیت قیمتی و کاهش شانس برنده شدن محصولات فیک و غیراصل آنقدر مؤثر است، که شاید مهم ترین بخش راهبرد بازاریابی بنگاه های معتبر در این عرصه به شمار آید.

۵- نتیجه گیری

هدف اصلی بازاریابی مبتنی بر ارزش از تمام دیدگاه های مختلف در نهایت این است که شرکت ها قادر باشند ارزش برتری را به مشتریان خود ارائه دهند. بنابراین در طراحی و اجرای راهبرد مؤثر باید مراحل ذیل مد نظر قرار گیرد:

گام اول: بازار هدف را انتخاب کنید

شناسایی بخش هایی از بازار که بزرگ ترین فرصت ها برای شرکت در آن نهفته است، نیازمند درک کامل بخش های مشتریان هدف است. شناسایی مشتریان بالقوه ای که پیشران های ارزش مشتری را با آنها به اشتراک گذاریم، نیازمند تأمل و صرف زمان برای شناخت دقیق است که متأسفانه سازمان ها این مرحله را معمولاً با عجله طی می کنند و گاهی حتی آن را کاملاً به فراموشی می سپارند.

گام دوم : دانش مشتری را با ارزش ارائه شده بازاریابی خود یکپارچه نمایید

بازاریابان باید اطمینان یابند که نیازهای مشتری به درستی در فرآیند تحویل توسعه محصول، تولید و بازاریابی دیده شده است. در نظر گرفتن ملاحظات ارزش مشتری در تمام فرآیند ایجاد محصولات و خدمات باید مورد توجه قرار گیرد. استفاده از تمام مناطق کلیدی راهبرد برای اطمینان از ادراک درست مشتری از ارزش ارائه شده است.
گام سوم: رضایت یا نارضایتی مشتری را اندازه گیری کنید

توانایی عملیات بازاریابی، در اندازه گیری کارایی نهایی آن نهفته است. عامل اصلی تکرار خرید ناشی از تجربه اول مشتری در تعامل با سازمان شما نهفته است. اندازه گیری و ردیابی برآورد سطح انتظار ارزش مشتری به شناسایی طول عمر مشتری در بخش های مختلف بازار نیز کمک می کند و این منبع ارزشمندی برای بازنگری راهبردها و فرآیندهای سازمانی مؤثر است.

در این مقاله سعی شد تا دیدگاهی عمیق از ارزش پیشنهادی برای مشتری و جایگیری آن در مناطق مختلف راهبرد بازاریابی برای طراحی موفقیت آمیز فرآیندهای کسب و کار معرفی و ارائه گردد.

منابع:

۱) Gronroos, C., (2008) ,” Service logic revisited: who creates value? And who co-creates?” , Eurppean Business Review, vol.20, No.4, pp:298-314
2) Skalen, P.. Gummerus,J., Koskull, C. , Magnusson,P., (2015), “Exploring value proposition and service innovation: A service dominate logic study”, Journal of the academy of marketing science, Vol.43, No.2, pp:137-158.
3) Harmon, R., laird, G., (1997), ” Linking marketing strategy to customer value: Implecations for technology marketers”, conference paper.

درباره مدیر سایت

بررسی بیشتر

ارزش مشتری , ارزش پیشنهادی , راهبرد بازاریابی , ادراک مشتری , مزیت رقابتی

راهبرد بازایابی مبتنی بر ارزش مشتری

راهبرد بازایابی مبتنی بر ارزش مشتری بخش نخست هدف اصلی بازاریابی مبتنی بر ارزش مشتری، …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *